传媒行业事 件点评报告：游戏买量的思考.docxVIP

内容目录 TOC \o 1-1 \h \z \u 事件 6 评论 6 1、 买量模式的演变 6 2、 游戏板块在 2020 年下半年回调因素分析 6 3、 行业评级及投资策略 9 4、 重点推荐个股 10 5、 风险提示 11 图表目录 图 1：2020 年手游买量市场平均每日在线投放素材量 7 图 2：2020 年 1-10 月买量公司主体数变化 7 图 3：2020 上半年最吸金手游 Top100 上线时间分布（ios) 8 事件: 游戏行业买量市场从2020 年上半年游戏厂商争抢用户时长红利带来的买量市场加剧（2020H1 整体素材投放量同比涨幅超 250%），再到 Q3 暑期档新游密集上线，营销活动集中，进一步加剧了买量市场的竞争，再到 10 月和电商“双十一”， 2020 年下半年手游买量市场平均每日在线投放素材量整体较 2020H1 进一步增加，高强度买量市场竞争，使得流量成本进一步提升，11 月日均在线投放素材数环比下降 12.27%至 8.7 万组，游戏买量市场逐步回归理性。 评论: 1、 买量模式的演变 买量的选择与游戏的题材等要素有关 取舍有度中买量趋势往头部集中，尾部游戏买量渐退出。游戏按照题材、类型、美术、玩法等要素的不同，不同的游戏具 备不同的买量效果，适合买量的游戏一般在题材、美术、玩法等方面受众较广，以获取泛用户为主要目标，精品买量游戏通过买量获取用户，以游戏内容留住用户再进行后续的商业化变现。以往中小型游戏厂商会投放仙侠、三国、西游、魔幻等常见题材的小游戏的买量广告，该类游戏同质化较高，游戏内容相对较少且生命周期较短，追求短期模板化的买量收入，在监管趋严、严查套版号等问题、用户对产品需求逐渐提升的背景下，叠加版号发放数量管控的影响，尾部游戏买量渐退出，买量趋势往头部精品产品集中。 游戏买量成本高低与版本节奏、游戏自身新旧有关 品牌内容新营销方式也部分替代直接买量效果。买量游戏的买量节奏不同，一般会搭配游戏的版本、活动等 进行较大规模的买量，并不会一直保持高强度买量，老游戏也很少会进行大规模的买量，近些年品牌营销成了精品游戏后续补量的一种方式，包括推出游戏主题曲、代言人等营销方式，以及与其他行业品牌、动漫 IP 的联动方式，增强游戏品牌的影响力，以实现用较低的成本持续的获得用户流量。 高效率的买量利于反哺研发。随着买量打法不断丰富，明星、网红、KOL、搞笑视频以及梗元素等打法层出不穷，抖音、快手等买量渠道的重要性不断提升，大 量厂商在逐渐控制买量投入在营销费用中的占比，同时适当提高在品牌营销上的投入，游戏厂商在广告消耗上的投入渐小，买量素材制作上的成本逐渐提高，头部的精品游戏厂商都转向了以精品内容为核心的创意方向。另一方面，在买量市场的激烈竞争下，头部发行商已经关注到买量的精准度和转化效率的问题，希望通过开发系统性的买量工具获取更多的用户标签、优化买量效率同时以发行反哺研发。 2、 游戏板块在 2020 年下半年回调因素分析 买量市场 Q3 流量成本上升，10 月至电商“双十一”延续高成本，“双十一”成 2020 年下半年买量成本分水岭。据 DataEye 数据显示，2020 年的手游买量市场平均每日在线投放素材量整体呈现上涨趋势，Q3 为暑期档，投放素材量均处于较高水平，而 10 月的平均每日在线投放素材量接近 10 万组，买量市场的竞 争加剧，助推了买量成本的上升。 图 1： 2020 年手游买量市场平均每日在线投放素材量 120000 平均每日在线投放素材量（组） 环比增幅  25% 100000  82075 19.27% 83359 80255 85271 82154 99176 93071 13.29%  87005 20% 15% 80000 60000 40000 20000 0 74435 10.26% 69889 -14.85%  -3.72%  6.25% -3.66%  6.56% 10% 5% 0% -5% -10% -12.27% -15% -20% 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 资料来源：DataEye、 买量成本的上升原因，一方面是由于2020 年上半年游戏厂商争抢用户时长红利， 过度消耗用户导致流量质量下滑；另一方面是由于 2020 年大厂加大了对买量的投入，且下半年游戏市场新游增多，流量竞争加剧，使流量成本提升。2020 年上半年受疫情影响，新游上线周期被延长，导致新游数量较少，据七麦数据统计， 2020 年上半年，游戏 app 吸金能力（ios）榜单 Top100 中，今年上半年上线的新游戏仅有 9 款，而下半年精品游戏密集上线，营