02企业战略与竞争优势006高建华1.ppt

市场定位与机会分析 ? 大企业与大市场，小企业与小市场， 机会与实力的平衡点？ ? 定位决定了竞争的战场 与谁竞争，在什么地方竞争？ ? 大型企业为什么不能通吃？ ? 小型企业为什么越来越多？ ? 中型企业为什么越来越难生存？ 性能质量 价格档次 机会与实力的平衡 科研力量 品牌 市场能力 生产能力 实力 成长率 品牌形象 竞争状况 市场规则 机会 机会？ --- 你有能力？ --- 还有谁有同样的能力？ 螳螂扑蝉，黄雀在后？ 只有疲软 的经济， 没有疲软 的市场 市场预测与量化分析 – 未来能否预测？预测准确度意义何在？ – 市场细分是前提条件和成败关键 历史数据 内部数据 假设 经验 证实？ 否定？ 修正 不确定性 变量与 风险 数据 / 信息的量化是难度最大的一个方面 你要消费者接受你的产品，你要找到你的客户群体 非消费不可 的理由是什 么？ 非要买你的产品的理由 是什么？ 市场营销战略、竞争优势与企 业的可持续发展 ---3 五、中国企业面临的挑战 — 展望篇 ? 16 在发展中走向成熟 三、市场营销的战略战术 — 成长篇 ? 7 创造价值 ? 8 体现价值 ? 9 宣传价值 ? 10 交付价值 ? 11 营销新概念 四、长远规划与可持续发展出 — 成熟篇 ? 12 可持续发展面临的问题 ? 13 监督约束机制的建立 ? 14 人力资源的管理 ? 15 企业 5 年战略规划 二、企业战略与竞争优势 — 创业篇 ( 准备工作 ) ? 2 市场细分与目标市场选择 ? 3 消费者行为分析 ? 4 竞争优势的建立 ? 5 竞争战略的设计 1 ? 6 竞争战略的设计 2 一、概述： 1 环境与现状分析 用户分析 — 消费者的现状 生理需要 安全需要 社会需要 尊重需要 自我实现 消费者的价值取向 心理因素 功能因素 经理因素 企业形象与产品定位 1 企业希望自己的产品在消费心目中意味着什么？ 企业标签，产品标签 。 用户如何描述与评价本企业的产品？ 形容词，可比性，定位 什么样的宣传语言能打动消费者？ 长期记忆与短期记忆 企业形象与产品定位 2 宜家家居 —— 家居快餐 开宝马，坐奔驰 金利来 —— 男人的世界 海尔 —— 中国造 产品的国家形象 特征 产品形象的区域特征 欧洲（高档型） 日本（超值型） 美国（经济型） 较低 较高 价格 较低 较高 质量 中国 产品的地区形象 特征 消费者决策时关心什么 消费 过程 关心的内 容 了解产 品 与搜集 信息 优选产 品 与初步 决策 购买产 品 ( 最终决 策 ) 售后服 务 与重复 购买 产品质量 服务水平 产品功能 产品定位 不同过程环节，顾客关心的重点不一定一样，而且是往往不一样 消费者需求与状态分析 有需求 , 没 有消费的原 因 1. 2. 3. 4. 5. 6. 消费了但是 不满意方面 1. 2. 3. 消费了也满 意方面 1. 2. 3. 消费了但是 不满意方面 1. 消费了也满 意方面 1. 本企业 竞争 对手 一般商品的消费流程（五个层 次） 企业知名度 购买率 产品可信度 产品偏爱度 产品知名度 企业可信度 企业偏爱度 1 2 3 4 5 沟通方式及其有效性 文字 表格 图形 模型 长期记忆 有效性 不同消费群体的价值取向之一 精明消费 型 高档消费 型 经济消费 型 盲目消费 型 高质量 低质量 低价格 高价格 不同消费群体的价值取向之二 公用 私用 休闲 工作 不同消费群体的价值取向之三 勤俭消费 者 高档消费 者 不愿消费 者 大宗消费 者 经常 偶尔 少 多 消费频率 消费量 不同消费群体的价值取向之四 单身人士 小两口之 家 三口之家 大家庭 老两口之 家 单身老人 家