品牌专业策划如何预警品牌危机及解决方法.docVIP

管理品牌危机，重在引进“战略三段法” 昔日秦池酒战东北，闯北京，因为成为标王而盛极一时，但仅仅因为产能有限，被指酒为勾兑，一个名满天下品牌快速日落西山；三株口服液在1996年销量高达80余亿元，吴炳新意气风发宣称，除了邮政网，没有一个企业网点有三株多。可就这么一个品牌，一样也是因一个老人逝世被误称为服三株所致产生危机，短短三个月，巨人倒地，黯然收场。所以，不管企业资本多么雄厚，品牌怎样强大，在危机这颗如炸弹毒瘤面前，全部像站在了悬崖边一样前途未卜。 但因为市场复杂性，不管什么样企业，在成长过程中全部不可避免地要遭遇种种如财务、品牌、管理等很多危机。仅多年，在食品界已接连出现了三聚氰胺、水源、砒霜、汞中毒等数次危机，在这些危机面前，企业表现怎样，也直接造成了其以后品牌健康发展度。 所以，伴随消费者消费意识地成熟，伴随国家法制建设法制逐步健全，管理危机能力已成为食品品牌成长关键一环。从现实看， 大多企业对危机管理并未放在关键日程。营销界谈到危机管理，也往往喜爱从公关等角度谈起。实际上，在李明利本人看来，对于品牌危机，公关能力即使关键，但只治标不治根。要实现对企业品牌危机优质管理，根本在于实施“战略三段法”。 品牌危机五种表现 要实施品牌危机三段法管理，是由现在品牌危机具体表现决定。 品牌危机具体表现，关键有产品、宣传、产业链、社会舆论和管理五个方面。 从产品来说，作为品牌附着基础价值，对品牌不仅有支撑，而且有确保其良性运行作用。产品一旦出现危机，对品牌运行影响肯定是致命。多年来三聚氰胺，汞中毒莫不首先表现在产品上。 相对于产品问题造成危机，食品界宣传危机也很常见。其关键表现是夸大、无中生有，这种种宣传方面看来属于技巧性策略，一旦被舆论放大，极易产生爆炸效应，危机品牌忠诚美誉度。在这方面，蒙牛特仑苏里OMP，康师傅水源等全部是经典案例。 而因为部分行业已经完成了产品营销单纯阶段，伴随合作增加，产业链现在也是极易发生问题，从食品界来说，三鹿三聚氰胺事件，肯德基苏丹红事件等全部是产业链危机具体表现。另外，在市场上，产业链危机另一个表现是供给链危机，太子奶正是因为经销商发难而引发了整个品牌运行危机，家乐福也常常遭遇供给商发难，去年，今麦郎水、茶饮料等产品一样被经销商扎实批判了一回。 实际上，不管上述哪方面危机，传输出来全部是舆论，舆论是危机翅膀。常常能看到一个现象，即使品牌出现了问题，但舆论界却悄无声息，所以品牌得以涉险过关；而如上述秦池、三株口服液乃至蒙牛在三聚氰胺事件后表现，从本质说问题全部并不致命，甚至以后如勾兑还成为行业通用规则，蒙牛几句豪言壮语也并不为过，但因为舆论放大，芝麻最终成了原子弹，好坏忽然发生了交换，品牌多年积淀毁于一旦。 当然，还有一类现象，那就是管理危机，从品牌表现上看，不管产品、消费乃至供给链全部没有问题，在一定程度上还是市场热销产品，但忽然之间，品牌无法运行下去，发生危机乃至造成破产。旭日升正是这方面案例，其首创冰红茶，并成为当年少数能够和可口可乐相抗衡少数民族品牌，但因为对市场运行管理不善，最终造成了财务危机，使一颗新星像流星般滑落。和之相正确是汇源旗下她+她-，从面试到旺销仅仅有多个月时间，但因为团体等不成熟，最终造成营销失控，成为出师未捷身先死，常使英雄泪满襟代表。 以上种种品牌危机，爆发程度有先有后，有忽然有缓慢，但任何一个对危机掉以轻心举措，全部有可能最终酿成品牌地震，使其成长中途夭折。 品牌危机公关三大致命问题 依据北京方圆品牌营销机构长久跟踪研究发觉，面对形形色色品牌危机，最常见手段是公关。所谓公关，就是企业或专门机构，利用其现有资源，快速处理危机一个手段。 从现实表现看，在企业处理危机时，不少企业取得了立竿见影效果。如苏丹红事件中肯德基和亨氏表现，如三聚氰胺事件后，伊利策略。但从另一角度看，在处理危机时，更多企业表现因为是公关手段，所以发生了不少错误，而其中最常见有三种表现，分别为缄默、推诿和拖延。 从缄默来说，雀巢作为世界首屈一指世界巨头，在食品界表现一直很优异，但在其婴儿奶粉出现碘超标事件后，在其食品出现苏丹红时，雀巢表现一直是缄默。这种缄默首先让急于知道真相和态度消费者倍感失望；其次也让媒体舆论得到了默认暗示，从而对其行为开始连篇累牍汇报。从数据来看，正是因为雀巢公关失败，几次事件后，即使雀巢凭借其多年积累每次全部能涉险过关，但每次其食品销量每次全部以直线运动下降。 和缄默不一样是，推诿是危机公关另一常见致命行为。光明在被查出回炉奶事件后，不能立即负担责任，而是开始推诿，把责任推到行业潜规则身上；最终使其既得不到消费者谅解，也得不到行业帮忙，最终形象逆转，销量也退出了冠军宝座。 和推诿有所相同是拖延。在三聚氰胺事件中，三鹿对这一技巧演绎得淋漓尽致。在事件前期，对于消费者投诉其无限期拖延处