家电品牌竞争策略.docx

TCL王牌彩电 2003年4月 任务 成为中国电视机行业的第一品牌 在高度竞争的市场中建立TCL的品牌区分点 品牌的角色 在发展中国家，电视机市场发展的方向受两因素的影响： 相对于工资水平而言，耐用消费品所费不菲 购买频率较低 对电视机市场的意义 对电视机市场的意义 对电视机市场的意义 对电视机市场的意义 市场动力对消费者的影响 高价值咼风险非经常购买缺乏购买经验 这些因素导致消费者在购买时非常慎重从而产生对可信赖，,有保障，的需求 品牌的角色 在缺乏产品知识及购买经验的市场环境中，消费者倾向于选择老品牌、知名品牌， 以期获得质量保证。 电视机市场主要推动力 购买电视机时，主要考虑因素(%) 质量 87.4 价格 52. 1 外观 35. 7 服务 35 品牌 26. 3 功能 24. 3 (TCL市场调研报告2000) 显而易见，质量是电视机市场最主要的推动因素但对我们来说，真正理解质量的定义是关键。 定义质量 质量的定义依商品品类而定，不同商品，质量所包含的意义可以有很大差异 比如对于食品来说，安全，是最主要的质量衡量标准 与电视机相关的质量因素 同质量相关的各因素的重要性（%） 耐用/故障少 30. 5 画面清晰 29. 8 音质好 16. 1 色彩好/鲜艳 15. 8 性能好 5 咼科技 3.9 （TCL市场调研报告2000） 电视机作为耐用消费品的特点决定了 耐用性作为高质 量产品的主要衡量标准 主要洞察 对于相当一部分人口来说，电视作为一项投资，应该可以使用一辈子。 品牌在耐用性方面的形象 TCL 长虹 康佳 TCL 长虹 康佳 -1 24 5 （TCL市场调研报告2000） 目前长虹拥有耐用性，这一利益点 对市场份额的影响 对市场份额的影响 对市场份额的影响 对市场份额的影响 TOC \o 1-5 \h \z 品牌拥有率份额 ％ \o Current Document 长虹 14.7 \o Current Document 康佳 7.6 \o Current Document TCL 5.9 (CMMS 2000) 在耐用性方面的产品优势使长虹拥有较高的市场占有率。 发展TCL的品牌定位 以市场架构变化作为契机 市场架构的变化为其它品牌从领导品牌手中夺取市场份额提供契机。 Mi：手机 科技从模拟到数码的转化使得诺基亚有机会取代摩特罗拉成为手机市场的霸主 例2:电脑 更为市场取向型的，从庞大的专业计算机到PC机的转化，使得Compaq从IEM手中夺取可观的市场份额。 变化的相关趋势发展 变化的相关趋势发展 契机之窗 对于象TCL这样的品牌来说，机会来自于电视机市场正在经历的架构变化 这种架构变化变取决于三个相关的趋势 首先是人口构成方面的 第二是媒体环境方面的 第三是消费态度方面的 #1:人口构成 在意欲购买电视机的消费者当中，近60%为35岁以下的青年人。 他们对事物的看法与年纪较大的消费者有很大差异 这一品牌形象与目标消费群的需求很一致。 这一品牌形象与目标消费群的需求很一致。 对意欲购买彩电的消费者分析显示，TCL在年轻消费者中 倍受青睐 品牌形象 我认为该品牌很时尚 TCL 24 长虹 _49 康佳 10 创维 12 （TCL市场调研报告2000） 不同年龄层次耐用性的重要性 □ Source:JA/TDoors9udy 99 □ Source: JA/T Doors 9udy 99 “耐用性，作为价值标准，与年 轻消费者的相关性较弱。 对电视机品类的影响 对电视机品类的影响 对电视机品类的影响 对电视机品类的影响 年轻消费者更加寻求即时的，体验上的利益点，而年纪大的消费者更多的是寻求长期的，价值保证的利益点。 转变#1 年轻消费者 年轻消费者 年纪大的消费者 乐观的 乐观的 消极的 对较长远的，岀故障的担心 即时回报 需要保障，需要刺激/兴奋 需要保障， 购买耐用消费品的主要考虑因素 （JWT调研） 40 32 25□ Durability 口 40 32 25 □ Durability 口 Technology 这是TCL 这是TCL可能发掘的领域 在高科技方面的品牌形象 技术先进 TCL长虹康佳10 TCL 长虹康佳 -25 -11 （TCL市场调研报告2000） 在国内品牌中，TCL在技术先进，方而品牌形象最好 主要洞察：年轻消费者 高科技、创新功能，在年轻消费者当中的成功依赖于怎样将它与年轻人向往的生活方式相联系。 例如：随身听-移动中的音乐， 聊天室-对成为志同道合的社区团体中的一员的渴望， 在竞争品牌广告方面的洞察 我们对竞争品牌广告的分析表明，尽管所有品牌都将宣传重点放在有技术含量的高档机型上，本土品牌更倾向于功能导