消费者行为学_第4讲消费者的知觉.ppt

（三）解释（ Interpretation ） ? 是指我们对感觉刺激赋予意义 ? 消费者对刺激的解释是以一定的概念或图式 (Schema) 为基础 ? 这个概念决定了消费者将用什么标准去评价 ? 产品 ? 包装 ? 信息 图式 ? 图式（ Schema ）是与某个概念相伴随的各种联想。 ? 图式通常涉及到对于事件、情景或物体的已经组织好了 的知识单位。它也是一种心理结构，用以表示我们对于 外部世界已经内化了的知识。 ? 图式是一种信息接收系统。环境中的信息只有与个体具 有的图式发生联系时，才算是有意义的。 ? 图式提供了从环境中提取信息的计划，也就是说，当某 种图式被激活后，人们将预测环境中的某种信息的出现， 并且积极探索所需要的信息，图式将产生一系列的知觉 期待。 图式（续） ? 与图式相伴随的联想包含 4 个层面 ? Type ? Favorability ? Uniquess ? Salience ? 图式类型 ? 形象（ Image) ? 脚本（ Script ） 对刺激物的组织 相似原则 消费者倾向于将具有相似 物理属性的事物归为一类。 图形 - 背景原则 当刺激的一部分处于主导地位 时（图形），其他的部分就会 引退于背景之中。 闭合原则 人们倾向于把感知到的不完 全的图像看成一个整体。 第四讲 消费者的知觉 ? 感觉和知觉 ? 消费者的知觉过程 ? 消费者对产品质量的知觉 ? 消费者对购买风险的知觉 Think ? 请列出营销人员经常用哪些方法来 吸引目标消费者 / 观众。 开篇案例 : ? RCA 在为其 牌电视机做的电视广告中用了一位漂 亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪（一种仪器 可以检测人们对广告的注意程度）显示观众注视这个 产品的时间相当长。 72 小时以后，仍有 36% 的观众记 住了这一品牌。 ? 与此对照的是一部相似产品的广告使用了一位衣 着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当 引人注意，但观众只顾看那位性感模特去了， 72 小时 以后的品牌记忆率只有 9% 。 ? 所以，对避免与目标市场沟通的时候产生的 各种问题的发生，掌握一定的关于知觉的知识， 是很有必要的。 结论 : 一、感觉与知觉 ? 感觉（ Sensation ） ? 是指我们的感觉器官（如眼睛，耳朵，鼻子， 嘴，手指等）对光线，颜色，声音 等基本刺 激所作的直接反应。 ? 知觉（ Perception ） ? 指上述感觉被选择，组织和解释的过程。 ? 人们只能处理少量信息（即刺激）。 ? 感觉到的信息只有一小部分被注意并赋予意 义。 。 感觉系统 ? 广告，店铺设计或产品包装中的视觉因素。 ? 能激发高兴的情感或引起饥饿感觉的气味。 ? 有关研究已经分析了：如背景音乐，语速等 对感觉的影响。 视觉（ Vision ） 嗅觉（ Smell ） 听觉（ Sound ） 触觉（ Touch ） 味觉（ Taste ） ? 在互动式销售中产品展示是一个重要方面。 ? 民族性对口味偏好的影响。 哪根线条更长？ 下面的线条会交叉吗？ 你看见了一个旋涡吗？其实 它们是一个个同心圆 感觉阈限与韦伯定律 ? 绝对阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量 ? 极限阈限：这样一种感觉水平，在此水平上 再增加刺激量对感觉不再产生影响 ? 差别阈限（最小可觉差异， j.n.d.) ：能够使 个体觉察到的最小刺激变动量 ? 韦伯法则：个体刚好觉察到的最小刺激强度 变化量与初始刺激强度之比是一个常数，即： △ I/I=K( 常数） 五种基本感觉的绝对阈限 感觉类型 绝对阈限 视觉 夜晚晴朗时可看见 50 公里处的一只烛光 听觉 安静环境中可于 6 米处听见手表秒针走动声 味觉 可尝出 7.5 升水中加入的 1 茶匙糖的甜味 嗅觉 可闻到在 3 居室中洒一滴香水的气味 触觉 蜜蜂翅膀在脸颊上方 1 厘米处即有感觉 不同刺激类别下最小可觉察 差异的韦伯比率 感觉类型 韦伯比率 音高 1/333 重量 1/50 亮度 3/10 味觉 1/5 知觉的类型 ? 空间知觉（形状、大小、深度知觉） ? 时间