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数字化时代纸媒十字路口的云趋向 一、引 言 报纸乃至整个纸质媒介会走向消亡吗？自从互联网的兴起、 电子书的流行、 数字出版的蓬勃发展开始， 这就成为了人们日益 争论和关注的焦点。 从众多的相关论文来看， 一部分观点是集中 在了信息载体的变迁上， 因为纸媒的最基本特征就在于其信息的 载体为印刷品， 一旦其信息可以能够以更为先进和方便的载体表 现出来，纸媒就必将面临时效性降低、销量下降等危机。不过从 手机报到微博再到互联网技术下的内容 APP化，我们可以发现， 长期而言，高质量的新闻内容还是最重要的。而报纸、杂志这样 的平面媒体所要做的就是，顺应潮流、做好内容，以不变应万变 [1] 。 新传播时代，为了适应市场需求，传统纸媒也必须转型。因 此，除了内容和形式的编排之外， 纸媒还需要进行创新性的拓展 和延伸。在这种大背景下，用于计算机、随后又用于广电发展的 “云”概念，也出现在了纸媒中。 二、我国报业数字化转型的发展及困惑 随着数字技术和计算机技术的不断发展， 数字出版产物如电 子图书、数字报纸、数字期刊、数字音乐、网络动漫等逐渐改变 了人们的阅读习惯和消费理念， 传统纸媒面临着重大冲击。 在数 字出版被认定为 21 世纪媒体发展的新趋势之际，报业纷纷面临 数字化转型考验 大势所趋之下， 数字化报纸网站大行其道， 但其实对于数字 化转型的目的、盈利模式、前景预测等各个方面大多准备不足， 大多数报社属于被动转型， 没有将数字化同报业的核心利益相挂 钩，甚至存在盲目跟风现象。国内大部分报业的转型雷声大，雨 点小，投入多，收益少。只是将报纸数字化的网站，想在海量信 息的互联网中占有一席之地、 分一份蛋糕， 比在传统报业中竞争 还要难得多 [2] 。 总体来说， 国内报纸的网站建设除了强大的宣传功能外， 盈 利模式依然不够明确和完善， 仅仅是报纸的同步数字化远远不足 以在信息繁杂的虚拟世界中生存。 当然，数字化转型为报业所提 供的巨大机遇和动力是不容忽视的。 数字化转型初期，“内容为王”和“渠道为王”产生了对 立，对数字出版认知上不健全。一方面，坚持内容为王的报社认 为信息载体只是末端，自身内容做好了，纸媒影响力大了，转型 之后必然可以吸引到大批忠实读者。 但事与愿违， 传统媒体与新 媒体在品牌排名中几乎没有重合， 从原因分析， 可能是由于两种 媒体品牌的价值体系不同，评判标准不同，产生过程不同，因此 难以延伸，忽略了网络用户的实际需求、行为特点和消费习惯， 导致无法有效地吸引到受众。 另一方面， 看重网络渠道的报社可 能会盲目跟进， 去模仿门户网站和搜索引擎的形式和内容， 反而 丧失了自身的内容优势，得不偿失。 对报业的数字化转型产生影响的还有渐渐有进展的三网融 合。如果说新媒体的出现对报业和广电业都产生了巨大冲击， 那 么三网融合的进一步发展却使广电行业获得了发展的良机， 而进 一步压缩了纸媒的生存空间。 尽管目前对于“三网融合”应以内 容为主还是以渠道为主，广电系统和电信系统从各自的利益出 发，提出不同的融合方案，但对报纸而言，面临的却同“邮发合 一”时代一样的尴尬：基本丧失对发行渠道的主导权 [3] 。三网 融合带来的是受众需求的大变化， 不太会像以往那样对报纸进行 精读。要知道，连博客也是为了受众需求变为微博，适应读者阅 读习惯和需求至关重要。 报业想要在数字化转型中突围，首先要坚持的便是新闻性。 也就是说，虽然报纸受到区域性限制，但正因如此，更要回归自 身，打造新闻特色和地方特色， 为进一步的技术转型打下坚实的 基础。而在网络信息的传播和整合方面， 首先要发挥信息的过滤 和整合功能，使手中能够获得非同寻常的信息；另外，当前报业 的数字化过于依赖云出版平台， 例如方正阿帕比和中国知网， 报 社自身对信息的数字化整合较差， 独立数字化营销能力不足， 如 此看来，云报纸概念的提出无疑是很好的发展方向。 三、数字化浪潮下《京华时报》的第一个十年 在第一个十年面对数字化浪潮和“报纸消亡论”时， 《京华 日报》的战略转型还是集中在了纸媒载体本身。 首先其强调了相 对于网络媒体纸媒在内容创新上可发挥的优势，提升内容质量， 加强内容整合； 而在拓展市场份额方面， 虽然当时中国报业的实 际收入呈现负增长趋势，但是《京华时报》依然采取进攻策略以 扩大声场份额；另外，其在售价、广告、文化推广、延伸产业链 等方面也是全面创新， 使其影响力和公信力既在读者群体中得到 认可，又在广告市场中占得一席之地。虽说如此，发展数字媒体 确也是不能回避的话题。 像大部分纸媒那样， 其采取基本的“一 报一网”模式。而在数字化战略转型方面， 《京华日报》社长吴 海民表示，要着重培养在网络时代的复合型的人才，这也是《京 华时报》第二个十年乃至更长远发展的人才资源积累不可缺少