短视频行业发展深度报告.docx

? ? ? ? ? ? ? 短视频行业发展深度报告 剖析抖音、快手的生态成因 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?  序言： 本文主要探讨了以下几个问题： ? 抖音和快手是什么？价值的特殊性体现在哪里？ 均是以短视频为主要媒介，以满足用户休闲娱乐、社交、信息分享、信息获取等内容消费需求的， 互联网内容平台。抖音和快手是中国目前为止最大的互联网内容平台（不考虑微信和 QQ，这二者 即时通讯属性更强）。“最大”不仅体现在用户规模大（抖音/快手 DAU 分别达 6 亿/3 亿）、使用 时间长（人均单日使用时长约 90min），同时体现在参与内容创作者群体的庞大：快手 19/07-20/06 期间发布过内容的用户达 3 亿，每日产出 UGC 内容 1500 万+；而抖音过去一年创作者的数量新 增 1.3 亿。 互联网内容平台的核心价值在于信息的交换，信息的创作者和消费者同样重要，两个公司通过在产 品研发、算法设计【黑盒算法】、平台运营等多方面的努力，创造了 2 个迄今为止国内最大的内容 社区平台，头一次让极大范围的用户参与内容创造、内容消费的平台，真正做到了记录世界多元的 真实与美好，让很多人、很多地点、很多事件第一次以影像的方式被记录和大范围传播。 我们讨论互联网内容产品的时候，一般关注哪些要素？ 1）社区的参与者：内容创作者、内容消费者、平台方。 2）社区的内容生态：内容媒介、内容分发方式、内容类型。 3）社区的商业化模式。 抖音和快手，作为平台方的角色是什么？ 1）做顶层设计：确定产品的价值（服务于哪些需求），和价值观（产品设计和运营的指导准则）。 2）做产品设计：研发、设计不同的产品要素（一切设计的出发点是产品的底层价值观），含产品 形态、内容分发模式、商业化模式等。 3）做商业化模式的设计：为平台、为平台的内容创作者提供变现机制。 4）做用户和社区内容的运营：包括社区的规则制定及执行、内容运营、创作者运营、用户运营、 广告主运营。 抖音和快手的核心异/同？ 相似之处：服务的用户需求是相似的，都是满足用户休闲娱乐、社交、信息分享、信息获取等内容 消费需求的产品。此外，两个产品在内容媒介（短视频/直播）、内容类型（休闲娱乐为主）、内容 形态（信息流呈现为主）、参与者互动模式（点赞/评论/打赏）方面都有相似之初。而且，两个平台依靠算法分发内容的能力都很强。总结来看，抖、快的最大共性，在于媒介（生产和理解门槛都 很低的短视频）和技术（依靠算法进行内容分发）上的先进性，这也是二者近两年来成为成长最快 的互联网产品的核心原因之一。 不同点：由于 2 个产品的底层价值观和出发点的不同（一个“美好”一个“真实”），造成了产品 内容分发算法逻辑的差异（重内容质量 vs 强调普惠公平）、社区运营的差异（重运营 vs 轻运营）、 产品形态的差异（单列沉浸式 vs 双列可选择式），这些差异造就了 2 个平台不同的社区内容生态、 创作者生态、用户心智及归属感、用户增长速度、服务商生态、及变现路径。但我们也发现，这两 大超级国民产品也在互相学习，有趋同态势。 本文的核心结论： 1）从用户与时长角度，抖音和快手在中短视频内容领域已经占据绝对优势，短期内泛娱乐领域很 难出现与抖快抗衡的第三款短视频应用。用户数角度，根据 QM 数据，截至 20/06，中国移动互联 网月活用户中，短视频的用户达 8.52 亿，而抖音系产品（主站/极速版/火山版）的去重月活用户数 为 6.67 亿（占所有短视频用户的 78%），快手主站和极速版的去重用户规模约为 5.02 亿（占短 视频用户的 60%）。从时长角度，根据 QM 数据，抖音系/快手系短视频产品的时长占月活前 600 应用中所有短视频时长分别达 50%/35%以上，且仍然在不断增长中（抖音系 19/06 时长占比同比 增 4.3pct，20/06 时长占比同比增 2.1pct；快手系 19/06 时长占比同比增 1.8pct，20/06 时长占比 同比增 4.2pct）。两个产品的背后，是长时间的算法训练积累、内容运营投入、巨大的历史内容库， 我们判断，在泛娱乐场景下的短视频产品，短期内很难出现第三家。 2）产品设计、价值观宣扬上，两个产品逐渐向对方靠近。抖音、快手两个产品在成立之初，由于 底层价值坚持不一样，在产品设计、运营方法、分发算法上有着非常鲜明的区别，在此基础上，两 个产品的达人/内容/用户生态特征也有较大差距。但今年来，两个产品不断迭代，都有向对方靠近 的趋势。 - 抖音：早期的口号是“记录美好生活”，侧重“美好”，相比快手的重视人，抖音更重视内容。 目标导向是筛选出并持续放大高质量内容，最优化用户内容消费体验，自然导致用户和时长的高增 长，属性偏向流量