小家电行业简述：爆品驱动逻辑强化，研发壁垒仍待锤炼.docxVIP

目 录 人货场重构加速，新零售“内容为王”时代来临 6 消费向线上迁徙，新业态孵化加快 6 消费线上化推动“人”“货”“场”的重构 7 “人”的变革：90 后消费者的崛起 7 “货”的变革：消费品价值链向消费者倾斜 8 “场”的变革：内容升维成为关键点 9 总结：零售业态重构加快，新品牌获发展良机 11 小家电：电商东风起，老树发新枝 12 重新定义小家电：小确幸，大市场，新机遇 12 渠道变革打开行业破局点，爆品导向加剧行业竞争 14 小家电行业的渠道变革方向 14 总结：爆品逻辑下，小家电营销走向快消品化 15 小家电新晋玩家的特征与发展路径 16 小家电新晋玩家一览 16 新宝股份：玩转内容营销，打造独特爆品模式 16 我国小家电企业：由代工贴牌生产商向原始设计制造商转变 17 新宝的转型与再升级：受益于新零售渠道的爆发增长 18 小熊电器：互联网基因浓厚的长尾品牌 20 长尾模式的打法与潜力 21 公司对长尾市场运营的积淀：研发与营销 22 公司电商基因：熟知电商运营模式+拥抱新营销方式 24 小熊模式的问题：重营销、轻研发、低质量 25 重营销模式的痛点与戴森的启示 26 戴森产品力：重研发、强壁垒、SKU 极度简化 27 戴森营销模式：轻奢定位+内容种草效应 28 投资建议 29 风险提示 30 插图目录 图 1：我国网民网购规模与网购率逐年提升 6 图 2：阿里、京东等代表性电商活跃买家数持续提升 6 图 3：我国规模以上快递业务量逐年增长 6 图 4：我国规模以上快递业务收入单价有所下降 6 图 5：零售业态核心组成三要素：“人”、“货”、“场” 7 图 6：95 后消费者购物习惯倾向于电商平台“种草” 8 图 7：95 后更倾向于利用社交网站关注自身感兴趣的内容 8 图 8：传统零售与当下零售的特征区别 9 图 9：我国网上零售增速近年有所放缓 9 图 10：阿里巴巴获客成本逐年提升 9 图 11：2018 年 6 月至 2020 年 12 月短视频用户规模 10 图 12：我国短视频在网络广告中的费用占比逐年增加 10 图 13：我国直播电商行业在本次疫情中逆势上扬 10 图 14：淘宝直播 GMV 处于快速增长区间 10 图 15：2020 年各电商模式转化率 11 图 16：非计划性购物需求的刺激因素 11 图 17：各小家电细分品类所处的生命周期 12 图 18：小家电技术壁垒偏低，各品牌小家电产品同质化程度较高 13 图 19：全球家电市场规模增长预测（单位：十亿美元） 13 图 20：近年我国小家电市场规模持续扩容 13 图 21：小家电线上零售量占比逐年提升 15 图 22：小家电线上零售额规模占比逐年提升 15 图 23：公司旗下自主品牌与代表产品 17 图 24：公司内销占比提升，推动毛利率不断提高 17 图 25：微笑曲线对产业链各环节附加值的阐述 17 图 26：小家电企业的销售毛利率提升与自主品牌业务占比提升有较强的关联 18 图 27：摩飞小红书、微博“种草”与李佳琦直播带货 20 图 28：摩飞业务在近年实现翻倍式增长 20 图 29：公司各大“网红”爆品颜值与功能俱备 20 图 30：公司关注性价比，均价集中于 50-150 元区间 21 图 31：公司各品类收入占比较为分散 21 图 32：长尾市场的特质：关注多品种、小批量需求整合 21 图 33：小家电长尾品类的渗透率远低于头部与腰部品种 22 图 34：小家电长尾品类未来增速将快于传统品类 22 图 35：公司组织架构高度关注用户研究 23 图 36：公司业务结构高度偏重线上渠道 24 图 37：公司多项细分单品市场份额居前 24 图 38：小熊与摩飞的内容营销各有侧重 25 图 39：小熊强调品牌形象与产品体系的“萌”属性 25 图 40：小熊电器研发费率长期居于同业偏低水平，低于北鼎、九阳 26 图 41：戴森收入结构中，吸尘器收入占比在 50%以上 27 图 42：戴森设计强调时尚、前沿、科技感，提升品牌溢价 27 图 43：戴森在 2020 年度京东、苏宁易购品牌与单品销售额榜单中排名第一 29 表格目录 表 1：小家电的细分品类与核心玩家（以功能划分） 12 表 2：我国零售渠道变革的阶段与特征 14 表 3：新兴小家电主要代表品牌 16 表 4：新兴小家电主要代表品牌 18 表 5：小熊近年质量抽检不合格明细一览 26 表 6