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终端理货的程序和内容 所谓理货，就是指业务员参与销售终端的产品陈列、张贴宣传画、收集 公司产品、竞争品牌的销售信息的活动。理货主要包括催促经销商使理货做 得是产品上货架、布置景点广告、营业员教育推广、及时补货到货架 、帮 助营业员做促销、及时退换不合格产品。理货做得是否扎实、完善，对销售 有很大的影响，特别是广告打出以后，消费者开始购买行动时，由于理货工 作不完善而造成消费者购买不方便，将会大大地影响销售额。很多企业重视 经销网络的开拓，而忽视了理货工作，这实际上是“狗熊掰玉米”的做法，理 货工作要经常进行，并要进行标准化作业才能行之有效。 今天，激烈的市场竞争时的企业不再是简简单单地由厂家或代理商把商 品给商场就完成了。企业还需要进行理货工作，以加强终端市场的促销，因 为整齐、洁净、丰满、醒目的商品摆放，是引起消费者购买欲望的重要因素。 理货已成为展示产品，突出品牌形象，增加售卖空间，从而提高销量的重要 手段。优秀的企业十分重视理货工作，把它列为销售活动中不可缺少的手段。 保洁公司的产品在零售商店的柜台上，整齐的陈列，看看也能让人舒服。北 京顶好制油有限公司的销售规范就是“流畅作业”，即要求业务员要走访各家 零售店，协助营业员布置柜台，设计售卖广告。一些石油公司有一套明确的 理货标准：每一品种至少要摆出三桶以上，摆放的顺序要求自上而下依次为 高、中、低档产品，要求突出主打产品，如果在一个店铺里有该公司专用货 架，则一定要把产品摆放到货架上，而且货架上绝对不允许摆放竞争对手的 产品。 一.理货工作的内容 1、建立、维护客情关系。良好的客情关系能带来的好处： （1）乐意接受业务员的销售建议和积极销售公司的新产品、新包装。 （2）乐意使业务员的产品保持突出位置和维护产品的清洁。 （3）乐意使业务员的产品保持优秀的货架陈列和积极补货。 （4）乐意在销售业务员的产品上动脑筋、想办法。 （5）乐意业务员在店内外张贴POP，并防止他人毁坏和别的厂家覆盖业务 员的广告。 （6）乐意配合业务员的店面促销活动。 （7）可以按市结款，甚至会为业务员垫付别人的应收款。 （8）乐意向业务员透露有关市场信息和介绍销售机会。 （9）容易谅解业务员的疏忽和过失。 （10）最终乐意与业务员合作。这会使业务员在他这里感到轻松、愉快。 长此下去，他会信任业务员、信任公司、信任公司的产品，而业务员也为 自己创造了一个身心愉快的工作环境。 业务员要与“八种人”打好交道，即验货员、收货员、仓管员、理货 员、柜组长、卖场主管、财务人员、采购主管，要与这些人建立良好关 系。采购主管和卖场主管是很重要的，与采购主管搞好关系，可以多上 产品，拿到较好的付款条件，卖场主管可以给你很好的陈列位置。 2 、陈列商品。商品陈列是给顾客的第一印象，“有陈列就有销售”。 产品在柜台上的陈列情况，对产品销售起重要的作用。宝洁公司在其培 训手册《理货管理》中就商品展示与陈列，引用国外某商业分析资料： 货架通常有几个高度：与视线平行、直视可见 、伸手可及、齐膝。货架 不同高度对销售量的影响：货架从伸手可及的高度换到齐膝的高度，销 售量就会下降15%；从齐膝的高度换到伸手可及的高度，上升20% ；从 伸手可及的高度上升到直视可见的高度，上升30%—50% ；从直视可见 的高度换到齐膝的高度，下降30%—60% ；从直视可见的高度换到伸手 可及的高度，下降15%。针对不同的陈列位置对销售量的影响，宝洁公 司对产品的陈列提出的要求：公司产品应陈列在视平线至腰部之间的位 置；货架面积要超过同类产品的货架面积的30% ；对于竞争对手的陈列， 保洁公司提出用于陈列宝洁产品的货架就是宝洁的天地，超过竞争对手 的店内形象是生意的方向之一，是销售人员责无旁贷的使命。 3、及时补货。可口可乐公司的经验表明，零售店因缺货、断货而失 去了10%销售机会。因此，企业要根据平时的销售量，保持合理的库 存，力争做到不断货，保证货源充足，尤其是节假日。万一断货要立 即补货。 4、调还不合理的产品。对于已过保质期、缺少份量、表面不清洁、 破损、溢出外表，尤其是发生质变的产品，应主动从货调换架上取下 来，企业没有任何理由把不合格的产品卖给顾客。 5、布置现场广告。一般情况下，要在卖场单位的许可下，在货架区、 收银区布置广告品，保持得体、大方、醒目。 6、了解同类产品的竞争状况。要多看看同类产品在市场上的表现， 主动了解其动态，回公司向业务主管部门汇报，以便采取相应对策。 二、理货员走访程序 理货员在走访时，可按照某