市场营销基础市场营销基础8-1价格和定价.pptVIP

Chapter 8 Pricing: Understanding and capturing customer value产品定价：了解和获取顾客价值 学习内容和目标 知晓定价的内涵； 掌握定价的因素及主要的定价方法； 掌握在不同情况下采用不同的定价策略； （一）Definitions of price 价格的定义 （二）Factors to consider when setting prices 定价考虑的因素； Section1: Price 价格和定价 （一）Definitions of price价格的定义 Price Narrowly, price is the amount of money charged for a product or service. 狭义的价格是产品或服务收取的钱。 Broadly, price is the sum of all the values that consumers exchange for the benefits of having or using the product or service. 广义的价格是顾客为享受产品和服务的利益所交换的价格总和。 价格有多个名字，判断一下价格的名称： 租房子—— 上学—— 看病—— 坐火车—— 向银行借款—— 汽车保险—— 向工人支付的—— 向中介支付的—— （二）Factors to consider when setting prices定价考虑的因素； Group Discussion小组讨论： 价格与哪些因素相关呢？ （二）Factors to consider when setting prices定价考虑的因素； Other internal and external considerations其它内部和外部因素 1、营销策略及组合； 2、市场和需求； 3、竞争者策略和价格； Customer perceptions of value消费者对价值的感知 Product costs 产品成本 定价上限 在这个价格以上就没有需求 定价下限 在这个价格以下就没有利润 三种常用的定价方法： Cost-Plus Pricing 基于成本的定价方法 Value-based pricing 基于价值的定价方法 Competition-Based Pricing 基于竞争者的定价方法 （二）Factors to consider when setting prices定价考虑的因素； 定价目标（1）——公司方面的 我认为是生存 是利润 是销售增长 是质量和服务 各位同仁， 你们认为我们公司 的定价目标是什么？ 定价目标（2）——顾客方面的 是占有率 让他们更多地买 在失去订货的市场 上恢复订货 诱导他们买 各位同仁，你们认为我们 对于顾客的定价目标是什么？ 定价目标（2）——竞争对手方面的 我认为是让他们 俯首称臣 与他们打价格战 设置壁垒， 不让其它人进来 把竞争者赶出去 各位同仁， 针对竞争对手，我们的 定价目标是什么？ 1、 Cost-Plus Pricing基于成本的定价方法 Design a good product 产品设计 Determine product costs 成本考量 Set price based on cost 根据成本设定价格 Convince buyers of product’s value 让顾客相信产品的价值 成本导向定价法是以产品为主导的定价方法。 成本定价法：是根据服务成本和企业合理利润水平来确定服务价格，其基本表达公式为： 价格=直接成本+间接成本+利润 =固定成本+可变成本+利润 直接成本：原材料、劳动力 间接成本：租金、设备 固定成本即无论产品如何都要负担的成本与费用占主要比例，如服务设施工具等。 变动成本是指随服务产出的变化而变比的成本，如电费、运输费．邮寄费等。 企业 固定成本 可变成本 酒店 建筑与设施的折旧（自有） 建筑与设施的租金（租用） 固定人员的酬金 食品消耗 易耗品维修 水电的消耗 保险公司 管理成本 赔偿费 特快专递 自有交通工具和其他设施的折旧 一般费用（后勤管理） 航空公司的费用 燃料、集装箱等成本 Internal practice：用成本定价法计算价格 某经济型酒店拥有200个房间，每年的固定折旧费为400万元，所有固定员工的年工资为100万元，销售固定费用和其他固定成本费用100万元；每间客房出租一天的可变成本为20元。 试求该酒店房间的保本销售价格？ 若该酒店要获得35%的毛利（按销售价格计算），酒店房间的销售价格又应为多少？ 2、Value-based prici