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海外科技行业深度研究报告 PAGE PAGE 2 目录 TOC \o 1-2 \h \u 15607 一、 互联网广告行业究竟如何？ 3 10246 （一）互联网广告行业2019 年上半年真实增速几何？ 3 32165 （二）广告主需求端来看，受经济周期与行业政策影响较大 11 5331 二、谁增长了？谁掉队了？谁持平了？原因是什么？ 12 12759 （一）电商广告：随着电商的二次爆发迎来高光时刻 12 29454 （二）互联网品牌广告——受长视频网站内容上线影响，以及广告主预算收窄影响，持续下滑 21 26322 （三）信息流广告——处在行业供需振荡期，调整后将向龙头集中 24 9404 （四）搜索广告——百度的统治时代结束，垂直领域觊觎搜索蛋糕 27 8464 三、行业正在起变化——我们判断会影响整个行业格局的几个新趋势 31 17614 （一）从流量价值到用户价值的挖掘，互联网广告寻找增长的第二曲线 31 7829 （二）效果广告持续进化——效果广告发展史，从1.0 到 4.0，从凤巢到巨量 34 21674 （三）LA（local advertiser）强势增长——广告投放愈发本地化. 37 28892 四、重点公司 41 1765 五、风险提示 45 一、 互联网广告行业究竟如何？ 互联网广告行业到底增速几何，是市场一直关心的问题。广告作为宏观经济的晴雨表，基本呈现出与经济周期一致的变化趋势。然而 2019 年上半年，在汇总了行业内 16 家核心互联网广告公司收入后，我们发现，与市场的直觉不同，互联网广告的行业增速仍然保持在 40%的高增长。广告主真的如我们所预计的那样削减了广告开支吗？进击的字节跳动是否改变了潮水的方向？ 我们的核心观点： 第一， 互联网广告增长的核心逻辑不变——广告的增长主要来自于大型平台经济体带来的流量效应。 第二， 对于流量的转化效果，交易类平台与内容类平台的上下限有天然不同，所以互联网广告内部结构性分化加剧 第三， 短期经济压力并未改变广告主的广告预算，只是改变了预算的分配方案。互联网广告整体预算无需过分悲观。 第四， 零售、本地生活，餐饮，美业等行业的线上化渗透率加速，带来行业传统销售费用的线上化迁移，做大了互联网广告行业蛋糕。 （一）互联网广告行业2019 年上半年真实增速几何？ 2019 年上半年互联网广告行业维持高速增长（同比 40%），几家欢喜几家愁。从主流互联网公司广告收入来看，2019 年上半年互联网广告行业并未遭遇外界预期的寒冬，增速反而高于 2018 年平均水平，同时远远跑赢整体广告大盘。根据国家市场监督管理总局披露的数据，2018 年我国广告经营额为 7991.49 亿元，同增 15.88%。而根据中关村互动实验室数据显示，2018 年互联网广告总收入为 3694.23 亿元，年增长率为 24.2%，增长率远超广告业整体大盘。 尽管行业呈现整体高增长(同比增速 40%)， 但是内部结构性分化加剧的趋势。几家欢喜几家愁，以阿里巴巴和拼多多领头的电商广告贡献了主要的收入增长，以字节跳动为代表的字节跳动系（包含抖音、今日头条、西瓜视频等等）则贡献了170%的惊人增速。传统的搜索广告和长视频网站广告收入却由于宏观经济影响和行业因素增速大幅放缓。 2018 年到 2019 上半年，传统广告媒体，如搜索、分类信息行业等，制约于用户增速放缓和垂直领域的分流，广告曝光量趋于稳定，未来能保持较为稳定增长，但在移动广告市场中，其份额逐渐萎缩；电商、社交等板块随着用户依赖性增强，且各大平台不断尝试新型广告形式，随着各类营销产品的成熟运营，未来仍有较大增长空间；新型移动互联网服务——短视频，用户增长迅速且粘性不断加强，目前还未完全开放商业化，这种短视频信息流的形式能够更好地贴合用户需求，有效提升广告转化率，未来发展潜力巨大；长视频平台受到宏观经济承压，广告主缩紧预算，加之剧集延迟上线，平台广告增长严重受限；本地生活服务行业营销费用整体快速上升，广告线上化率持续提高，行业天花板较高，或成为线上广告市场新的增长点。 1、对标国际市场，则整体增速比国际及北美市场略高 2018 年全球互联网广告市场规模同比增速为 11.18%，美国行业规模同比增速达到 18.81%，增速相比中国略微偏低，并且增速都有所下滑，但聚焦到海外几大典型互联网公司的广告收入情况，我们发现其增速比中国公司整体略低。其中，Facebook2019Q2 广告增速达 27%，这得益于Stories 模式的信息流广告增长，以及 Instagram、WhatsApp等 Facebook 旗下平台广告潜力的进一步挖掘；Amazon 在 2019 年以来广告收入