李宁公司战略成本管理分析.pdfVIP

李宁李宁公公司司战战略略成成本本管管理理分分析析 提要提要：：随着市场竞争的不断加剧，企业想要在竞争中凸显出自己的优势，需要从一个更长远的视角来对企业进行管理。 传统的成本管理已经无法提升企业的竞争力，企业想要在市场上获得持久的竞争力优势，需要全面地发展战略成本管理。本 文基于战略管理会计的视角，对李宁公司初创成功的原因以及十年发展后的瓶颈进行案例分析。 关键关键词词：：战略成本管理，成本动因，战略定位，价值链 一、一、引引言言 在目前国内外经济形势日益严峻的情况下，我国的体育品牌想要在国际市场竞争中取得优势必须重视战略成本管理。传 统的成本管理模式只关注企业自身的内部信息，忽视外部环境的变化，已经无法使企业适应当下竞争激烈的市场。而战略成 本管理是将一个企业的发展推向一个更高更全面的角度，战略成本管理除了围绕企业本身进行分析外，还会对竞争对手、市 场环境等进行全面的研究，并以此为基础制定相应的战略计划，从而有针对性地解决企业自身存在的问题，创造出企业独有 的竞争优势，使其在市场竞争中具备持续的核心竞争力。 李宁公司是我国的运动品牌公司，从创始至今的二十多年发展里，李宁曾是我国的体育用品行业的领头羊。2008年奥运 会后，一度辉煌的时候还反超过阿迪达斯，但在2010年顶峰过后，李宁的业绩出现了断崖式下跌，与此同时在国内以安踏为 代表的其他体育品牌逐渐崛起，2012年李宁被安踏一举超越，安踏成为了中国第一运动品牌。再到2020年，李宁靠时尚卷土 重来，走国际化路线的李宁开始在全球掀起一股热潮。十年的迭代，李宁通过战略改变重塑了一个全新的中国李宁。 二、二、战战略略成成本本管管理理理理论论分分析析 国内外学者对战略成本管理的研究有着不同的观点，也因此产生了不同的战略成本管理模式。这就需要企业结合自身的 实际情况来分析决定适合自己的战略成本管理模式。在实践过程中，相对合理的并广泛运用的就是桑克模式。该管理模式的 基本框架包括价值链分析、战略定位分析和成本动因分析，为企业战略成本管理提供了理论依据。 （一）价值链分析。价值链分析是通过对企业多角度的分析来得出关于企业竞争力的成本信息。本文主要基于波特的思 想，根据企业的实际情况将价值链分为三个环节来进行分析，分别为企业内部价值链、纵向价值链和横向价值链。这三种价 值链既相互独立又相互联系，在整个战略成本分析中有着非常重要的作用。 （二）战略定位分析。战略定位分析指企业在正确的战略选择前提下，根据企业自身的实际情况，采取与之相应的成本 管理方式方法。战略定位分析最常用的方法是SWOT分析。SWOT分析主要是通过对企业的优势（Strength）和劣 势（Weakness）及外部机会（Opportunity）和威胁（Threat）进行分析和对比，以便正确定位企业需要采取的策略。因 此，本文将利用该方法对李宁公司进行分析。 （三）成本动因分析。成本动因就是引起成本产生的原因。成本动因分析的核心在于合理的体现产品的实际成本。相比 于传统的成本分析中仅仅只是将产量作为成本高低的唯一因素，成本动因分析已经结合战略成本管理，从经营范围、生产规 模、产品设计及技术研发等多因素来对成本动因进行分析。 三、三、战战略略成成本本管管理理案案例例分分析析 （一）李宁公司概况。2004年，李宁在雅典奥运会开幕之前在香港上市。2008年北京奥运会上，李宁凭借奥运的热潮， 使李宁在全国成为了家喻户晓的品牌。2009年，李宁的销售收入超过阿迪达斯。2010年，李宁的销售规模接近百亿。然而， 在2010年的顶峰过后，李宁的业绩开始大幅下跌。根据2011年李宁公司财报显示，当年营业收入为89.31亿元，相比 于2010年下降了5.84%。至此开始，业绩年年下滑。2012年营业收入仅有66.76亿元，同比下滑25.25%。到2013年亏损已 达3.92亿元，2014年营业收入67.28亿元，变化不大，但亏损额已经达到了7.81亿元，这短短的几年里，李宁公司的销售收 入不断下滑，并且年年亏损。 2012年7月，执掌李宁11年的张志勇退任，金珍君及其团队接管了李宁，这是曾经成功主导达芙妮转型的团队，来到李 宁后也开展了改造计划。金珍君为李宁公司制定了完善的企业发展战略，并重组了管理层。然而，改造计划的结果并不是很 理想，李宁在2012～2014年里连续三年亏损。最后，金珍君黯然离场。 2015年，李宁本人回归，这一年是李宁公司的重要转折年度，李宁对当前的年轻消费者做了大量的调研，发现现在的年 轻人更注