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天下城项目营销筹谋书 目 录 TOC \o 1-3 \h \z \u 一、项目简介 2 二、市场表面及根本竞争格式 2 三、项目SWOT阐发 3 （一）优势 3 （二）劣势 5 （三）、时机 6 （四）威胁 6 四、目标市场权衡及锁定，品牌形象突破口甄别及品牌界说 7 二期小户型的目标市场主要由哪几种人组成，这些人购买的抗性及抗性解除 7 品牌战略形成及品牌定位 8 品牌内涵组成 8 五、天下城品牌内涵序次及品牌体现几种角度 9 （一）品牌第一内涵：难以想象的高等不动产投资时机 9 （二）品牌第二内涵：物业的具体形态（投资载体），能从差异角度买足置业者的首要用途 10 六、代价计谋 10 七、销售计谋设定 10 八、项目推广计谋设定 10 九、推广各阶段任务具体设定 11 十、项目推广首期筹划（进入期） 11 十一、促销计谋 13 十二、销售现场包装计谋 13 十三、主要销售道具制作及二期销售资料的增补 14 十四、二期项目进入期事情组织及验收 14 十五、营销总结 14 附1：沈大路市场调研陈诉 15 附2：沈阳市小户型的观察陈诉 19 一、项目简介 天下城现有的物业形态由连排别墅、普通现房多层和在建的小户型多层组成。一期连排别墅市场定位产生失误，出现了销售障碍。一期5#、7#、9#、11#、13#、15#六栋多层吸取了别墅的教导，以超低价位入市，顺利的实现了销售，但没有为开发商实现预期的利润，没有树立中、高等物业的品牌形象，无意中形整天下城下一期小户型开发和小高层开发的品牌障碍。 现在，一期多层尚有37套现房、准现房，销售额850万元。其中159.7M2的三室两厅有23套，以五、六楼为主；127 M2的三室两厅7套；这两种房型的销售金额占一期余额的90.4%。 二期小户型总销售金额预计2800万元，临街商铺1700万元，合计4500万元。预售许可证预计2003年5月底办下。 由此可见，目前天下城的可售资源由三种差异的物业组成：期房小户型、现房大户型和商铺。其中二期小户型占所有可售金额的52%，一期大户型销售额16%，二期临街商铺占32%。如何解决可售资源过于疏散的障碍，是我们面对的重大挑战之一。 二、市场表面及根本竞争格式 东南板块及沈大路商圈。 沈阳房地产市场的东南板块主要由三部分组成：沈大路沿线、东明路南段沿沿线、帆海东路与107国道沿线。 沈大路沿线主要由建业、英协、百合花苑、东方明珠等中高等楼盘组成。在沈大路商圈的支撑下，这里已经成为明确的崇高住宅区。天下城位于这一区位之内。与英协、建业险些是一路之隔。但天下城在操盘历程中，没有除理好商务情况与居住情况的品牌区分与借势，纯粹以低价位的品牌内涵介入竞争，不但没有收获天然的地段代价优势，并且为二期、三期制造了品牌障碍。 东明路南段沿线目前竞争非常猛烈，主要由东明花圃、佳艺花圃等楼盘组成。 帆海东路与107国道沿线是2002年以来的楼市亮点，宝景、金色港湾、悉尼阳光、燕归园等一批中价位大型楼盘。其中燕归园是天下城二期小户型明确的竞争楼盘，其它险些所有的楼盘都和天下城一期159、127平米现房形成明确的竞争干系。（详见附1：沈大路市场调研陈诉） 小户型市场表面。 自2001年底时尚PARTY介入沈阳楼市以来，小户型这种物业形态迅速生长起来。尤其是2003年初，青年居易（EASY-GO）以1900余套的投放量打击市场，形成了小户型的“市场黑洞”，彻底冲破了市场的竞争格式，实现了小户型从供小于求到供大于求的转变。今年4月份更是破天荒地出现了小户型销售量的急剧下降局面。 燕归园位于货站街东段，由盛煌房地产公司开发，已乐成实现一期的开发，在险些没有什么竞争的情况下，收获了小户型市场的第一批需求者，现在燕归二期正在认购阶段。燕归园提前介入了小户型市场，并且认识到小户型的主力市场是６０－８０平米的两室户型和100平米的三室两厅。这与我们的市调结果完全一致。此次燕归二期开发的正是此类户型（两室两厅75平米，三室两厅95平米）。可以说，同燕归园的户型配比上比力，我们没有优势。（小户型市场详见附2：沈阳市小户型的观察陈诉） 商铺市场 商铺是一个比力特殊的物业形态，商铺的代价是由商铺能为房东带来的租金几多决定的。目前沈阳的商铺市场尚处于起步阶段。天下城二期商铺位于商品大世界、名优建材市场南端，即将建成的大卖场的商业代价将会决定二期商铺的代价。人们对大卖场的商业认同也将影响二期商铺的代价。 和二期商铺有竞争的主要楼盘是建业新天地的临街商铺、英协尚未售出的部分商铺。 三、项目SWOT阐发 （一）优势 沈大路商圈天然的地段优势，这里是财产的俱乐部，大亨的制造厂，在这 里百万大亨触目皆是，每年都有新一代需求产生，源源不停的需求是我方楼盘最有力的支撑。 市场细分如下： 高端市场被英协、建业等高等