某品牌营销策划方案之二.docxVIP

诊断之二：技能情况诊断： “降焦”是趋势 科技是第一生产力，烟草也不例外。 和吸烟与康健、吸烟与情况等两个矛盾解决与缓解相关的技能进步，直接决定烟草的未来 自50年代以来，国际烟草产业界为了提高吸烟的宁静性和掩护消费者的康健，增强了对卷烟烟气中有害物质的研究和低害卷烟产物的研究力度，在低焦油和超低焦油卷烟产物开发技能方面己取得较大突破，相继研制出了许多低焦油和超低焦油卷烟新产物，使卷烟焦油量不停下降，提高了吸烟的宁静性。目前，日本市场上卷烟的平均焦油量已下降到8mg／支左右，欧盟市场上所有卷烟的焦油量己降到12mg／支以下，且在不久的未来另有可能降到10mg／支以下。尤其值得我们注意的是，超低焦油卷烟（5mg／支）目前己成为世界卷烟市场的热点，在许多国度这类卷烟的市场份额越来越大，生长势头很猛，如日本、澳大利亚等国。 同时，优质、低害烟草品种的选育推广一直都是国际烟草界研究的重点和热点。针对目前国际上对吸烟宁静性的日益重视和低焦油、低烟碱卷烟产物的不停生长，已对烟叶的香气品质、产业使用代价、内在化学身分的协调性和宁静性提出了新的更高的要求。为此，先进国度已遍及接纳包罗现代生物技能和基因技能在内种种育种技能对烟草品种进行改进和选育，推出了许多高抗（病虫和抗逆）、优质、稳产和低焦油烟草新品种，在低焦油烟草品种方面，加拿大、印度等国已育成并推广了一些低焦油烟叶品种。 我国事一个以烤烟型卷烟为主的国度，烤烟型卷烟约占卷烟市场的95％左右。烤烟型卷烟的叶组配方、加香加料等的特殊性决定了它要比美式混淆型卷烟的降焦难度更大。但中国政府以及国度烟草专卖局等部分都十分重视卷烟的降焦事情，通过加快科技进步和增强科技攻关，中国烟草行业己经根本掌握了卷烟降焦特别是烤烟型卷烟降焦的各项技能，在国产卷烟的降焦方面已取得了重大进展，中国卷烟的平均焦油量已从70年代初期的30mg／支以上，降至目前的平均17mg／支以下，平均每支卷烟低落了13mg／支，下降幅度到达了43.33％。特别是从1988年到1998年的10年中，在降焦难度更大的情况下，中国卷烟的平均焦油量低落了近7mg／支。为掩护宽大消费者的康健做出了积极孝敬。 20年来，虽然我国的卷烟降焦事情取得了重大进展，但与发达国度相比还存在不小的差距，主要体现在两个方面：一是我国卷烟的平均焦油量还比力高，外洋许多国度市场销售卷烟的平均焦油量己低于12mg／支，个体国度己下降到了9mg／支以下，而我国则为17mg／支；二是我国低焦油卷烟特别是焦油量低于10mg／支卷烟的吸味质量还不能完全满足消费者的要求，这说明我国还未完全掌握低焦油卷烟尤其是超低焦油卷烟的生产技能，特别是在加香加料方面，其差距就更为明显。 我国的烟叶质量与产业可用性与国际先进水平相比，差距较大，主要体现在烟叶的香气质、香气量和烟叶内在化学身分的协调性等方面，尤其是我国生产的白肋烟和香料烟，其差距就更为明显。在优质烟叶品种选育方面与国际先进水平差距很大，主要体现在育种手段落后、育成新品种少、对育种重视不敷等，影响了我国烟叶生产的进一步生长和烟叶质量的进一步提高。 在技能情况这方面，我们认为，大红鹰要同外洋先进的烟厂进行经济技能上的互助。因为中国目前不允许外洋烟厂在中海内地设厂、生产、批发与创建大型流通企业，于是经济技能上的互助险些是唯一可行的互助门路。其中又有来牌加工、许可证生产、互助开发等，无出其右。而在焦油量应尽量低落到12毫克左右，为进入外洋市场打下伏笔。 没有技能支持的卖点，如同地基不牢的大厦，坍毁很容易。卷烟产物的技能利益点欠好提炼，但是，仍然要提炼。技能利益点需要转化成消费者的语言，用消费者习惯的方法来表达（好比农夫山泉有点甜）。目前险些所有中国卷烟品牌技能特点的表述是一致的，如：醇和、清雅、饱满、谐调、余味悠长等。这时，如果谁能够很好地提炼，很好地转换，很好地表达，将迅速本性化，将迅速占领消费者的心灵。不外，需要专门的高素质的人才（营销+技能）从事这一项事情。 诊断之三：消费者诊断： 吸烟为了什么？ 香烟喜好者如是说 “吸雪茄与其说是一种习惯，倒不如说是表达一种气势派头。” “一支好的雪茄兴许贵些，但是没有它，你很难体会这种精神上的富有感觉。” 烟草告白的“忠实受众”如是说。看来，是有须要听听他们的肺腑之言的。 一般来说，人的需求可分为两类，一是缺失需求，一是生长需求。缺失需求主要包罗生理需求、宁静需求、归属需求和尊重需求。这些需求的配合点就是一旦需求满足，动机就会削弱，甚至不再有追求的动力，而是向生长需求上转移。生长需求主要包罗审美需求和自我代价实现的需求，这两种需求具有无限性，当需求的动机得到满足后，不是停止了而是提出了更高的需求。正是人类的这一需求特性，决定了人们的生活消费最终将会从产物性能消费为主向形象消费、感觉消费为主进