流通促进消费发展研究回顾和进展.docx

? ? ? ? ? 流通促进消费发展研究回顾和进展 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 流通作为连接生产与消费的桥梁，一方面承担着产品进入市场实现价值的职能，另一方面与消费者直接接触，满足消费需求的同时并引导消费趋势，因此在扩大内需、释放产能、消化库存以及促进产业结构调整和产业升级等方面具有重要作用。随着我国经济进入新常态，消费成为拉动经济增长的基础性要素，有关消费的研究也受到更多关注。在扩大消费、实现消费结构升级的背景下，基于马克思生产关系四环节理论，探索衔接生产与消费的关系、商品交换实现过程中流通环节与消费的关系也成为研究热点。但是到目前为止，与此相关的文献较少，尤其是流通如何促进消费的相关文献回顾不多，本文将在经济学理论的基础上，对国内外在流通促进消费领域的研究进行梳理，并加以评述。 一 国外研究进展 （一）流通促进消费的宏观研究 1.历史回顾 流通一词在古典经济学中即有论述，托马斯·孟在《英国得自对外贸易的财富》[1]一书中指出，流通是财富的源泉，对外贸易是增加国家财富的主要途径。亚当·斯密[2]从分工的角度论述了流通与消费增长之间的关系，提出著名的动态生产率理论，即流通是市场范围扩展的显著标志，市场范围制约着分工的程度，而分工的发展又是生产率长期增长的主要影响因素，因而流通的扩大可以促进分工的深化和生产率的提高，加速消费需求的增长。 马克思经济学将社会再生产划分为四大相互关联的环节：生产、交换、消费、分配，其中，流通理论是交换理论的重要组成部分。马克思认为流通是“交换的一定要素，或者说是从交换总体上看的交换”，马克思[3]多次对消费进行专门论述，他认为商品交换的本质目的在于满足不同需求，可以理解为流通的目的在于满足居民消费。马克思认为分工专业化引起的生产单一化和消费需求多样化之间的矛盾推动了流通的发展。他在《经济学手稿》中指出，商品交换的最终目的是满足在质上有不同需要的需求。马克思认为贸易的发展是创造条件去促使卖和买从不协调走向协调。在这个过程中，卖要特别适应买，因为买归根到底是反映消费的需求。 2.当代研究内容 当代经济学中，国外也有为数不多的关于流通促进消费的宏观研究。田村正纪[4]从经济体系的角度论述了流通促进消费的作用，他认为流通作为生产和消费的中间环节，以桥梁的作用沟通生产和消费，目的在于促进经济发展，促进消费扩大。Krishnamoorty[5]和Prahalad等[6]则基于对农村消费市场的研究，提出农村流通体系是开拓农村消费市场最需要克服的障碍，认同流通体系对促进农村消费市场的作用。 （二）流通促进消费的微观研究 除日本外，欧美等国学者的经济学研究中基本没有体系化的“流通学”概念，但是对影响消费的因素研究是一大热点。西方学者基本认同决定消费的主要因素在于可支配收入[7]，得出了消费支出和可支配收入始终保持稳定的比例关系[8]、消费者的支出水平由消费者的长期可支配收入决定[9]、缩小收入差距能够推动提升社会消费水平[10]等丰富的结论。有关流通对消费的影响研究，零散地分布在商业、零售、营销、消费等领域，着眼于单个企业的微观视角，得出的结论集中在流通环境、流通成本、流通组织等方面对消费的作用。 1.流通环境促进消费 流通环境或者说购物环境对消费的促进作用主要体现在零售研究领域。多名学者的研究发现，作为流通载体的终端零售企业提供的消费环境能够影响消费行为。Donovan等通过建立“环境刺激—情绪状态—行为反应”的模型，分析发现舒适的购物环境能够对消费者的购物情绪产生正面影响，促进消费时间和消费动机的提升[11]。在此基础上，相关研究不断深入和细化，学者通过一系列模型分析发现，店铺氛围带来的愉悦感[12]、令人愉快的产品展示和香气尤其是橘香[13]、慢节奏的音乐背景[14]等均能提升消费者的消费支出。更进一步，学者认为音乐和香草气息等无形氛围能够对消费者尤其是年轻购物者的冲动消费支出产生正面影响[15]。 2.流通成本节约促进消费 流通业所实现的流通成本节约对消费的促进作用也是国外学者研究的一个重要方面，主要基于企业营销和消费者行为的研究视角，包括搜寻成本、退换货成本、运输和物流成本、产品购买成本和时间成本等。 一是搜寻成本。基于博弈论分析，Stahl[16]发现流通过程中产生的搜寻成本是影响消费者需求的重要因素，搜寻成本的降低能够刺激消费需求的增加，Shevchenko[17]和Watanabe[18]也在研究流通中介的产生和演化过程中发现，流通中介维持产品存货有利于节约消费者搜寻成本。Cachon等[19]和Mago[20]等学者进一步研究发现，基于搜寻成本节约而实现的较低市场价格能够促进消费需求，并实现社会福利的增加。 二是退换货成本。Anderson等[21]发现，