空调重庆市场度推广综合规划案.docVIP

AA空调重庆市场度推广计划案一、 市场分析 来自( ), 海量资料下载1、 市场情况分析重庆是西部商业重镇, 是直辖市, 伴随中国西部大开发, 重庆龙头地位将发挥关键作用。同时重庆也是中国三大“火炉”之一, 气候炎热。所以, 空调市场消费潜力较大。重庆市场也承载着AA空调1.8亿元销售任务。重庆市场连锁大卖场占有较大比重, 包含贵阳在内共有58个卖场, 形成外来品牌如国美、 苏宁、 大中与本土品牌如商社、 重百等共同对峙局面。重庆市渠道网络共有11家一级代理商, 其中渝西、 市郊、 达广等片区网络较为健全, 发展势头稳定良好, 而万州区域现在还未完全开发, 其上升空间较大。重庆空调市场关键集中表现为三大特征: A、 市场渗透率高, 需求仍然旺盛。调查显示, 现在空调在重庆市家庭普及率高达88.7%。在拥有空调家庭中, 约66.7%家庭每户拥有空调1-2台, 同时有约10.6%家庭每户拥有四台及以上空调。然而在如此高家庭普及率下, 重庆市空调市场仍未饱和。在调查中, 有约六成居民表示计划（再）购置空调。B、 品牌传统格局仍未突破。格力、 美、 海尔等一线品牌继续扩大着市场份额, 一直以来传统品牌格局仍然如故, 而空调市场寡头竞争还有愈演愈烈趋势, 重庆格力和美两大空调专业制造商市场渗透率远远超出其她品牌, 分别达成43.0%和25.3%。C、 连锁冲击围剿二级市场。国美、 苏宁加紧向二级市场延伸步伐, 前后在合川、 江津、 万州、 达州、 永川等安营扎寨, 抢夺市场份额。2、 竞争情况分析在重庆市场, 我品牌关键竞争对手是XX和BB。XX比我品牌进入重庆市场较早, 拥有一定品牌著名度, 在卖场系统表现与我品牌相差不大, 在传统渠道板块, 我品牌与之相比, 占有绝对优势。整体而言, XX在市场推广方面比我品牌有一定优势, 但其在产品开发及传统渠道方面劣势较显著。BB在重庆市场大卖场系统表现突出, 其三甲地位较为稳固, 但其在传统渠道表现不是很好, 在有片区如渝西, 我品牌可与BB抗衡。因为其在渠道价格体系比较混乱, 影响了部分经销商信心, 所以我品牌应加大对该批经销商说服工作, 抢夺市场份额。其她品牌如TCL、 长虹、 格兰仕等不管是在卖场系统还是在传统渠道, 我品牌都对其保有一定优势。不过, 春兰在卖场发力, 我们必需给予高度关注, 毕竟这个品牌曾经辉煌过, 有市场基础, 不可小视。3、 本企业新品分析略二、 SWOT分析伴随空调市场竞争日趋猛烈, 行业日趋成熟。企业竞争逐步由原来低价炒作向品牌力转移; 连锁大卖场在重庆主城区已基础完成布局, 为了寻求新增加点, 她们加大了对二级市场开发, 并延伸到三四级市场; 所以, 推广工作尤显关键。优势: （Strengths）1、 在重庆含有一定品牌著名度, 产品性价比高2、 重庆区域营销网络健全、 完善3、 卖场地位有较大提升4、 产品差异化, 竞争力得到提升劣势: （Weaknesses）1、 渠道著名度低, 传输力度不够集中2、 资源较竞争对手相对缺乏3、 价格优势不再显著4、 品牌拉力不足, 市场推广乏力5、 重销售, 轻市场, 没有系统区域品牌推广计划6、 没有清楚明确月度推广计划7、 传统渠道经销商对终端建设关注不够机会: （Opportunities）1、 品牌消减, 行业集中度提升; 2、 消费者消费能力增加, 市场潜力提升3、 市场重心朝三四级市场下移, 出现新增加点4、 重庆城市化进程加紧, 国家对西部开发支持威胁: （Threats）1、 竞争对手资源投入较多, 品牌拉力大2、 春兰、 TCL、 长虹等国字号品牌加大对空调资源投入, 对我品牌网络组成了较大威胁3、 营销重心下移, 品牌传输费用高涨4、 营销手段同质化, 价格优势不再显著三、 目标1、 传输目标传输标准: 结合企业总部指导, 在重庆所辖区域最大程度、 优质、 高效传输我品牌A、 结合企业总部营销策略, 主推卖点, 塑造品牌形象, 凸显品牌个性B、 围绕卖点进行整合营销传输, 扩大品牌影响力C、 经过卖场系统树立品牌形象, 带动三四级销售, 加强对传统渠道品牌传输力度2、 销售目标在稳固卖场业绩同时, 着重提升传统渠道销售量, 达成量力平衡; 提升形象机和利润机销售占比, 目标: 20%（形象机8%, 利润机12%）提升柜机销售占比, 目标: 30%四、 品牌定位分析1、 品牌定位消费者: 大众品牌区域定位: 一线品牌2、 品牌形象素描有安全感, 值得信赖。产品质量稳定, 企业健康发展充满激情, 勤奋执着, 永不言败, 活力四射, 追求创新五、 总体策略紧紧围绕总部营销战略, 发挥区域优势,