黄金珠宝深度，千秋之业，品牌渠道为王.docxVIP

证券研究报告 证券研究报告 PAGE 6请务必阅读正文后免责条款部分 PAGE 6 请务必阅读正文后免责条款部分 1、 逐本溯源：需求品类多样化、格局头部化 炫耀需求与情感价值符号加持下，黄金珠宝市场经久不衰，稳定存在。黄金珠宝首饰伴随着人类社会的发展而诞生，其存在数千年的历史，功能也发生了重要的变化。由宗教祭祀、到彰显身份地位、到象征爱情、再到单纯对于“美”的日常追求。纵观历史，对于珠宝首饰的需求兴于稀缺性，形成特性的价值符号后开始稳定存在。 起源于稀缺性，需求出现：无论是作为几位重要的祭祀物品，还是阶级分化后贵族通过“炫耀性消费”彰显自身地位的优越心理，将自身与其他阶级区别开， 本质上均是通过珠宝首饰的“稀缺性”。 升级为特定的价值符号，大众需求爆发，需求具有极强的稳定性：高价首饰通过绑定爱情与婚庆切入大众市场，全球各地经过多年的营销宣传与文化沉淀， 将钻石、黄金、珍珠等与爱情深度绑定，成为被大众均认可的、通用的“有效符号”，弥补了爱情虚无缥缈的属性，在某种意义上送钻石、婚庆三金成为一种低成本的表达感情的方式。同时婚庆消费需求存在极低频、普遍性、刚需等特征， 成为高价首饰消费推广的绝佳载体，大众消费需求迅速壮大。由于这一符号认同的建立经历了长期的沉淀，建立另一符号的切换成本很高，而对于情感表达的需求会长期存在，这一市场也会长期存在。 彰显身份地位功能在大众市场中逐步出现。随着中产阶级群体壮大、大众群体购买力的逐步提升，在贵族以首饰彰显身份地位这一观念下，具备一定消费实力的群体开始进行“炫耀性消费”以满足彰显个人地位的需求，黄金珠宝首饰由此在大众市场打开另一增量且稳定的市场。 情感表达需求长期存在、具备通用性的价值符号切换成本高、收入上升背景下大众市场的“炫耀性消费”长期增长，黄金珠宝首饰市场将长期稳定存在，不会消亡。 复盘全球黄金珠宝发展历程，存在需求场景多样化、品类多元化、品牌化与头部化三大趋势。其中，需求场景多样化、品类多元化决定市场空间；头部化决定竞争格局。 需求场景多样化。在各国的发展历程中，黄金珠宝首饰起源于祭祀与贵族、从婚庆切入大众市场、再到各类各层级的大众市场日常佩戴需求兴起，或先兴起日常佩戴再切入婚庆，其需求场景逐步多样化，是一个不可逆的过程。本质上是伴随着消费者教育推进、人均购买力的逐步提升，增量消费需求被挖掘出来，市场边界逐步扩大。 品类多元化。审美的不统一性、高端化带来对于个性化的追求、非标化、需求场景多样化等特征决定了黄金珠宝首饰品类必然朝着多元化方向发展。各国的文化背景、主流消费需求场景在同一时间截面上可能存在结构性差异，但在纵向的维度上往往呈现出品类多元的趋势。当前各类需求不断涌现、全球文化融合、国际贸易推进加速了这一趋势。 证券研究报告 证券研究报告 PAGE 10请务必阅读正文后免责条款部分 PAGE 10 请务必阅读正文后免责条款部分 品牌化与头部化。品牌化是创造溢价、带来长期稳定与高粘性需求的核心因素，因而走向品牌化是黄金珠宝企业的终极目标。走向品牌的路径有所差异，以镶嵌类为主流的欧美市场往往通过独特的文化营销形成品牌，以黄金为主流的中国市场则由于黄金产品难以产生差异化，大多通过渠道铺设起量形成品牌。渠道先发优势显著，后进入者难以替代。头部品牌均能建立起较深的护城河，在全球乃至各国内，都出现了市场格局向头部品牌逐步集中的趋势。 2、 需求场景拓展焕发行业新机 、 行业步入成熟，人均潜在提升空间较大 行业复盘：从全面管制走向开放，黄金主导中国珠宝行业发展节奏。我国珠宝行业以黄金消费为主体，根据中国珠宝玉石首饰行业协会，2012-2020 年黄金首饰贡献我国珠宝玉石首饰过半消费，占比常年稳定于 55%以上，相较之下，钻石/ 玉石/其他品类分别年平均占比约 13.0/13.3/12.5%，远低于金饰占比。珠宝与黄金消费发展历程基本一致：起步较晚但发展迅猛。新中国成立以来，我国黄金市场主要经历了三个阶段：1）全面管制：1950-1982 年，民间金银买卖被冻结， 国内的金银买卖统一由中国人民银行经营管理。2）统购统配：1982-2002 年， 国家对金银实行统一管理、统购统配的政策，银行根据配额指标进行黄金首饰的销售，公众重新拥有购买黄金饰品的权利。1990 年代，大量内地珠宝品牌诞生， 同时港资与国外品牌陆续进入内地市场。3）全面开放：2002 年 10 月，上海黄金交易所的开业，实现了黄金生产、消费、流通各环节的市场化，标志着中国黄金市场走向全面开放。 图 1：2012-2019 年黄金珠宝市场规模及份额变化 图 2：中国珠宝玉石首饰零售市场结构（2020 年） 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 黄金 钻石 彩色宝石 玉石 其他