做好市场营销策略竞争中的造.pdfVIP

做好市场营销策略竞争中的造“势”环节 “势”这个字，说起来有点虚，但却是决定一切的最本质的东西。《孙子兵法》有云： “激水之疾，至于漂石者，势也”故善战者，求之于势，而不责于人，故能择人而任势。故 善战人之势，如转圆石与千仞之山者，势也！用现代语言讲，湍急的流水疾速奔泻，以至于 能冲走石头，这就是势。高明的指挥员总是从自己造“势”中寻找胜利，而不苛求部下以苦 战取胜。善于指挥作战的人所造成的态势就像从千仞之高的山上滚下圆石一样，这就是兵法 的“势”。现代人形容“势”还有两句话，势头好的时候，我们称之为“势如破竹”，势头不 好的时候，我们称之为“大势已去”！那么，在实际的市场营销策略营销过程中，要成功做 好市场营销策略，我们要造就哪些“势”呢？ 市场营销策略布局之“势” 对于很多厂家而言，产品还是要通过经销商或代理商才能实现产品在相应区域市场营销 策略的销售，因此如何选择布局好经销商或代理商的结构是成功的第一个环节！面对一个陌 生的市场营销策略，我们首先要通过分析该区域市场营销策略的人口数量、经济水平、地理 位置、面积大小等基本要素从而确定要在哪些区域设置经销商或代理商，要设置多少，经销 商或代理商的类型如何界定？区域间的管控措施如何制定？如何通过区域的细分与经销商 或代理商数量、类型的合理确定，从而形成区域市场营销策略的布局之“势”。简单而言， 只有足够的经销商或代理商经销我们的产品，市场营销策略才有可能快速启动，对于很多困 难的市场营销策略，往往是在经销商或代理商的布局层面就出了问题，不是数量太少，就是 质量不好！ 熊鹤龄 —— 既具备全球500强背景又拥有北大学术研究经历的实战专家 社会资历： 1、国家人力资源和社会保障部全国高级人才评荐中心高级咨询顾问 2、国务院发展研究中心《国家软实力之企业软实力标准I版》课题专家组成员 3、北京大学教育文化与品牌战略研究所战略发展部副主任 4、北京大学民营经济研究院、中国人民大学EMBA班特聘教授 企业资历： 曾先后在HP、深圳西风信息产业集团、北京春雪财务集团公司等多家顶尖企业担任部 门经理、人力总监、集团副总裁、董事局秘书长职务 现任天下伐谋咨询公司高级合伙人、独家讲师、沙盘模拟学院院长、企业商学院院长 在20余年工作实践及10余年大型企业高管、企业管理咨询和企业管理内训经历中，熊 鹤龄先生悉心关注企业管理工作，并在如何运用沙盘演练企业管理的过程上倾注了大量的精 力，具有很深的体验、感悟和认知。 渠道覆盖之“势” 对于快速消费品而言，能够销售产品的渠道类型很多，衡量一只产品市场营销策略做的 成功与否的重要标准之一就是该产品各渠道类型覆盖的广度与深度，换句话说就是在渠道的 覆盖面上和单一渠道的深度上是否等都形成了强劲的势头。举例而言，比如方便面食品，能 够销售方便面的渠道类型有卖场、小超市、社区店、校园店、码头、车站等等，渠道覆盖之 “势”首先强调的是，我们是否实现了产品在以上所有类型渠道的进店销售，形成了渠道的 面上之“势”。其次强调的是，在单一渠道类型里，我们是否实现了渠道覆盖的深度之“势”， 简单的话说，针对单一具体类型，我们的铺市率有多高，比如该区域市场营销策略有 100 家学校，我们究竟实现了多少家进店？ 终端陈列之“势” 对于快速消费品而言，终端是产品与消费者见面的窗口，只有终端做的好，产品才能做 的好！终端最终做什么，终端做的就是陈列之“势”！所谓的陈列之“势”就是让你的产品 在同类产品终端陈列中“脱颖而出”，在陈列气势与陈列创意上瞬间抓住消费者的眼睛，留 住消费者的脚步！很多时候，我们终端陈列的效果出不来就是陈列的“势”不到位，不是陈 列的数量（比如地堆、挂条、挂网等）不够，就是陈列千篇一律豪无创意而言。 促销推广之“势” 随着产品种类的日益丰富，产品的同质化日趋严重，对应的就是产品的竞争程度越来越 激烈，快消品的线下推广主要分为场内推广（店内促销）与场外推广（外卖与路演）。不论 场内与场外，促销推广之“势”强调的是要营造出现场的热烈气氛与消费者较高的参与程度。 简单而言，对于场内而言，促销内容的设计要能够吸引消费者，促销人员的形象要好，要热 情、主动，产品的核心卖点要能清晰准确的传达。对于场外而言，产品展示的舞台要足够有 气势、形象要统一而震撼，要有能够吸引消费者“围观”的节目或游戏，这些“势”做足了， 产品销售就会水到渠成！ 团队齐心之“势” 任何事情最终还是要通过人来完成，人是