品牌之道——品牌塑造与新整合营销传.pptVIP

* 五、成势：社会趋势分析 2、时代的名片：四大社会趋势 2-1 娱乐化：蒙牛 美特斯·邦威 2-2 时尚化：汽车、食品与手机 2-3 网络化：两乐、娃哈哈 2-4 信息化：立顿 普洱茶 屏幕年代降临。 生活中的“激情触点”：体育、音乐、科技和生活时尚 第六十三页，共九十七页。 * 第六十四页，共九十七页。 * 五、成势：社会趋势分析 2、时代的名片：四大社会趋势 水晶之恋礼盒是一个心形的盒子里面装若干心形果冻；颜色有蓝色、紫色、粉色，每种颜色的果冻都有不同的名字，浪漫物语、爱恋滋味。一种颜色的水晶之恋，代表一种爱情“爱的语言”：　 　　绿色： 紫色： 黄色： 红色： 透明： 2-2 时尚化：汽车、食品与手机 第六十五页，共九十七页。 * 水晶之恋 礼盒 “水晶之恋” 新浪电子贺卡 全国范围内贴片 《泰坦尼克号》 创造性冠名凤凰卫视 《水晶之恋》 水晶之恋 一生不变 第六十六页，共九十七页。 * 第六十七页，共九十七页。 * 第六十八页，共九十七页。 * 一、凝聚：企业自身分析 5、从功能到感性概念 5-2 案例：心想饮料 我心想，今天晚上向她求婚成功； 我心想，今天碰到我的梦中情人； 我心想，有一个泼姬小丝的鼻子； 我心想，拥有一台最新款的电脑；我心想，有一间自己的房子； 我心想，像施瓦辛格一样强壮；我心想，收集到Beatles所有的唱片。 第三十一页，共九十七页。 * 一、凝聚：企业自身分析 6、案例综合：零点啤酒 1 命名是传播的起步 4 质量是品牌的基础 2 共鸣是消费者依赖的关键 3 包装是品牌的外衣 500ML异形瓶，深蓝底色主色调 盲测选定口感较淡、香味较浓的口味 5 差异是传播的亮点 零点啤酒，零度贮藏，去除不适口的DB成份，保证啤酒更爽口 第三十二页，共九十七页。 * 二、共鸣：消费者分析 1、消费者变迁 1-1 消费能力和消费心态变化：手机、家电 1、消费能力和消费地位 2、背景和蜕变 3、风格和频率 4、营销元素 1-2 主流文化变化中的主流消费观：消费新贵80后 第三十三页，共九十七页。 * 二、共鸣：消费者分析 一级市场 　　北京、上海、广州、深圳、武汉、成都、杭州和南京，这些都是中国最发达的城市，消费能力最强； 区域信息、亚文化和主流消费能力的市场划分 二级市场 　　其余的省会城市、计划单列市，如大连、青岛、厦门、宁波等和浙江省的温州、广东省的东莞以及重庆、天津两个直辖市； 三级市场 　　全国的地级市和浙江、江苏、广东省的县级市； 四级市场 　　其余地区的县级市和全国的县； 五级市场 　　全国的乡和镇，它意味着广阔而分散的农村。 1、消费者变迁 1-3 消费区域差异：城市和农村市场 第三十四页，共九十七页。 * 2、沉默的促销员：包装 2-1 包装内涵 　规格　大小　材质　系列　营销　说明 2-2 包装表现 玉米汁/肽/TAI/卵磷脂 二、共鸣：消费者分析 第三十五页，共九十七页。 * 第三十六页，共九十七页。 * 第三十七页，共九十七页。 * 3、案例：消费者心理细微分析 案例：莹朴防脱洗发水 案例：霸王防脱洗发水 二、共鸣：消费者分析 第三十八页，共九十七页。 * 3、案例：消费者心理细微分析 二、共鸣：消费者分析 案例：吉普夏令营 飞车攀岩、沼泽爬行等活动 讨论小组 “吉普世界”帐篷 音乐会 特别推广 第三十九页，共九十七页。 * 4、综合案例 案例：家乐福兵败日本 二、共鸣：消费者分析 第四十页，共九十七页。 * 三、胜出：竞争者分析 1、升级市场、不饱和市场和饱和市场 案例：从竞争程度和深度看手机与网络经济 从独孤求败到天下争锋，从浅层次竞争到深层次竞争 第四十一页，共九十七页。 * 三、胜出：竞争者分析 2、竞争阶段（功能、工艺竞争与品牌建设） 案例：茶饮料与白酒品牌竞争比较 我们的同行在专注于做什么？更高一级的台阶在哪里？ 白酒行业的竞争重点在哪里？ 检视五粮液和金六福 第四十二页，共九十七页。 * 五粮液 高端 顶尖名流政要五粮神“超越权贵” 非富即贵五粮神218 “超越神韵” 追求成功人士五粮神216 “超越成功” 中、低端 尖庄、五粮醇、五粮春、金六福、浏阳河 三、胜出：竞争者分析 第四十三页，共九十七页。 * 第四十四页，共九十七页。 * 三、胜出：竞争者分析 2、竞争阶段（功能、工艺竞争与品牌建设） 案例：茶饮料与白酒品牌竞争比较 茶行业在哪个层面上竞争？ 第一阵营：五粮液、茅台； 第二阵营：剑南春、金六福、水井坊、国窖1573等强势品牌； 第三阵营：舍得、西凤—天长地久、大成明窖精品系列等次强势品牌； 第四阵营：属于杂牌军的弱势品牌的势力范围。 　　高度