目标市场营销培训教材.pptVIP

?产品所处的市场生命周期的阶段 竞争对手状况：反其道而行之 对手采用无选择性策略，企业可采用集中性或选择性策略 对手采用选择性策略，企业只能采用选择性策略 导入期和成长期：集中性或无选择性策略 成熟期：选择性策略 第二节 目标市场选择 第三十页，共五十九页。 一、市场定位的概念和程序 定义：市场定位就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。 例：面对李宁运动服，熊倪“我有我的一套”?； “兽王皮衣，皮衣之王” 第三节 市场定位 市 场 定 位 第三十一页，共五十九页。 市场定位程序 调查竞争者的产品定位状况 调查目标顾客对产品的评价标准 选择竞争优势和定位策略 准确传播企业的定位观念 第三节 市场定位 第三十二页，共五十九页。 二、市场定位策略 避强定位策略 迎头定位策略 第三节 市场定位 第三十三页，共五十九页。 避强定位策略 含义：是指企业力图避免与实力最强或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。 例：娃哈哈、七喜汽水； 第三节 市场定位 第三十四页，共五十九页。 优点： 能使企业快速站稳脚跟，并树立起一种形象 市场风险较小，成功率较高 缺点： 可能使企业处于最差的市场位置 第三节 市场定位 第三十五页，共五十九页。 迎头定位策略 含义：是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强大的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。 第三节 市场定位 第三十六页，共五十九页。 优点 竞争过程可产生轰动效应 可使消费者较快地了解产品，易于树立市场形象 缺点： 具有较大的风险性 第三节 市场定位 第三十七页，共五十九页。 星巴克咖啡 我不在办公室，就在星巴克； 我不在星巴克，就在去星巴克的路上。 第三空间 第三十八页，共五十九页。 水星家纺 恋一张床 爱一个家 第三十九页，共五十九页。 罗莱家纺 李嘉欣与罗莱家纺 浪漫、典雅 第四十页，共五十九页。 恒源祥家纺 治理睡眠污染 第四十一页，共五十九页。 睡眠污染 我们有1/3的时间都在床上度过 相当于我们指甲盖面积大小的床上约有6000只螨虫，我们平时大约和一亿只螨虫共枕同眠的 氮染料对人体产生很大的危害 一个冬季下来就有18公斤左右的汗水藏在棉被里 第四十二页，共五十九页。 市场定位具体策略 1）特色成分定位 法国依云 第四十三页，共五十九页。 依云矿泉水 第四十四页，共五十九页。 2）特色功能定位 商务通信息安全手机 会呼吸的鞋 第四十五页，共五十九页。 3）特定使用者定位 客家娘酒，咱女人喝的酒！ 第四十六页，共五十九页。 　　　　 第五讲　　目标市场营销 第一页，共五十九页。 本讲主要内容 市场细分 目标市场选择 市场定位 第二页，共五十九页。 市场营销潜规则 特别的爱给特别的你！ 第三页，共五十九页。 市场细分的概念 －－是指按照消费需求的差异性把某一产品的整体市场划分为不同的子市场的过程。 第一节 市场细分 第四页，共五十九页。 图示分析 第五页，共五十九页。 为什么要进行市场细分？ 1、市场细分的客观基础 1）消费需求的差异性和同类性 第一节 市场细分 绝对的 相对的 必要性 可能性 2）市场商品供应的多元性－－市场竞争激烈； 第六页，共五十九页。 为什么要进行市场细分？ 2、市场细分的重要作用 第一节 市场细分 有利于巩固企业的现有市场阵地； 有利于企业发现新的市场机会，选择新的目标市场－－电视眼镜、奥琪抗皱美容霜； 有利于企业产品适销对路－－豆浆在美国； 有利于企业企业制订适当的营销战略和策略； 第七页，共五十九页。 1）、细分市场的影响因素 第一节 市场细分 第八页，共五十九页。 2）细分市场的一般原理 完全细分 按一个影响因素细分 按两个以上影响因素细分 第一节 市场细分 如何进行市场细分？ 第九页，共五十九页。 3）有效市场细分的要求： 要做到分片集合化 要有足够的购买潜力 要有可接近性 要有可衡量性 要有相对的稳定性 第一节 市场细分 第十页，共五十九页。 如何运用市场细分？ 第七章 目标市场营销 例一：青岛崂山啤酒进入香港市场广告主题： ??“崂山泉水，家乡泉水、保健泉水”