市场营销策划方法讲义.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * （1）访问调研法 访问调研的形式主要有： 有形式、不隐蔽目的的访问 有形式、隐蔽目的的访问 无形式、不隐蔽目的的访问 无形式、隐蔽目的的访问 访问调研方法主要包括： 面谈访问法 邮寄访问法 电话访问法 留置问卷访问法等 第二章市场营销策划方法 第四十七页，共七十七页。 （2）观测调研法 观测调研法的主要类型包括： 实验观测和非实验观测，包括控制状态与不控制状态的观测； 结构观测与非结构观测，包括规定目的内容与只规定目的的观测； 直接观测与间接观测，包括直接介入与不直接介入的观测； 人工观测与仪器观测，包括使用仪器的观测和不使用仪器的人员观测； 公开观测与非公开观测，包括公开身份与不公开身份的观测。 观测法一般应用在对商品资源的观测，分析供求情况；经营现场的观测，分析营业人员的表现、顾客反映、经营状况；商品库存的观测，分析储存成本、确定库存结构等观察项目。 第二章市场营销策划方法 第四十八页，共七十七页。 （3）问卷调研法 问卷调研法的类型主要有：报刊问卷、邮政问卷、发送问卷。 运用这一方法的关键是问卷设计要合理。 完美的问卷必须具备两个功能: 能将问题传达给被问的人； 被问者乐于回答。 问卷一般由反映测量内容的若干条称述性题目构成,各题按照被测量者的反应范围或程度标以分数或量值,最后在统计得分的基础上分析判断调研结果。 问卷的基本结构是：封面信——说明调研者身份、调研内容、目的意义、要求配合要点；指导语——告知填写方法、要求；问题和答卷——可以是开放性问题与封闭式问题；结束语——感谢、征求对问卷的意见。 第二章市场营销策划方法 第四十九页，共七十七页。 瑟斯通量表法 瑟斯通量表法的特点是以等间隔方式拟订有关事物的题目,使问题按照强弱程度成为一个均衡分布的连续统一系统,并分别赋予量值,然后让被测试者任意选择自己所同意的题目。 主测者根据所选题目的量值,来确定其态度的倾向及强弱程度.得分越高表明态度的强度越高。 第二章市场营销策划方法 第五十页，共七十七页。 举例：采用瑟斯通法对发展电动汽车态度调查的模拟量表 第二章市场营销策划方法 第五十一页，共七十七页。 利克特量表法 利克特量表法是美国心理学家利克特在瑟斯通量表法基础上，设计出来的一种更为简单的态度测量表。 该表同样使用陈述性语句提出有关态度的题目，差别是不将题目按内容强弱程度均匀分解成若干个连续系列，而是仅采用肯定或否定两种陈述方式，然后要求被测者按照同意或不同意的程度作出明确回答。 供选择的被调查态度程度在量表中用定性词给出，并分别标出不同的量值。 程度的差异一般可作5-7划分。 第二章市场营销策划方法 第五十二页，共七十七页。 举例：采用利克特法对发展电动汽车态度调查的模拟量表 第二章市场营销策划方法 第五十三页，共七十七页。 11 . 市场调查报告的撰写 （1）扉页：扉页要写清楚组织名称、项目名称、调研承担人、联系方式、报告完成日期、报告接受人或组织。 （2）递交信：递交信要写清楚调研的大致过程、调研组织部门指示。 （3）目录：目录要写清楚报告各部分组成及页码；图表目录，包括各种表格图表及页码；附录目录，包括附件及页码；证据目录，包括证据材料与页码。 （3）经理览要：经理览要是为管理者写的报告简要。 （4）问题界定：问题界定要写清楚调研要解决的问题和背景材料。 （5）解决问题的方法：解决问题的方法主要是写清楚调研采用的方法。 （6）调研设计：调研设计要写清楚设计类型、所需信息、资料收集、测量技术、抽样技术、现场工作等。 （7）资料分析：资料分析要写清楚分析计划、策略与技术。 （8）调研结果：调研结果要写清楚根据问题调研的性质、目标和获得的结果，并进行逻辑叙述。 （9）局限性与警告：局限性与警告要阐明本次调研由于客观原因导致的局限性。 （10）结论和建议：结论和建议部分要写清楚整个调研得出的简要结论和调研人员对相关事项的建议。 （11）附件：市场调研报告的最后需要在调研报告后面附上与调研有关的参考资料和在调研过程中形成的相关附件，以证实调研活动的严肃性和可靠性。 第二章市场营销策划方法 第五十四页，共七十七页。 ?四．市场营销策划的方法 第二章市场营销策划方法 第五十五页，共七十七页。 1 、头脑风暴法 头脑风暴法于1939年由奥斯本首先提出的。 头脑风暴法是指采用会议的形式，如集专家开座谈会征询他们的意见，把专家对过去历史资料的解释以及对未来的分析，有条理地组织起来，最终由策划者做出统一的结论，在这个基础上，找出各种问题的症结所在，提出针对具