市场研究方法讲义.pptVIP

数据处理 数据处理的步骤： ☆ 审卷 ☆ 编码 ☆ 制表 ☆ 录入 ☆ 查错与简单统计 ☆ 分析 第五十一页，共七十八页。 目 录 第1部分：市场研究简介 第2部分：市场研究的步骤 第3部分：市场研究的方法 第4部分：定量研究方法与步骤 第5部分：定性研究方法介绍 第6部分：市场研究的主要类型 第7部分：国内市场研究业的情况 第8部分：市场研究个案介绍 第五十二页，共七十八页。 定性研究方法 ◆ 座谈会 ◆ 深访 第五十三页，共七十八页。 座谈会 座谈会的定义： 座谈会（ ）即焦点小组, 有以下条件： ☆ 由812个被访者在一起讨论一个给定的题目； ☆ 一个主持人引导讨论； ☆ 有预先准备好的讨论指南； ☆ 座谈会时间：12个小时； 目前，座谈会这种定性研究方法非常流行，以致于人们将其他的定性研究方法给忽视，在谈到定性研究时，将座谈会与定性研究等同起来。 第五十四页，共七十八页。 座谈会 座谈会的优点： ☆ 可以探索创造性想法：参与者可以相互激发新的思考和想法； ☆ 可以在单面镜后直接观察被访者的情况； ☆ 可快速组织并完成，公司容易操作； ☆ 费用较低 ； 座谈会的局限性： ☆ 被访者的意见本身可能带有偏见或曲解； ☆ 需要有一个经过专门训练的主持人； ☆ 分析和得出结论比较困难， ☆ 由于被访者的原因，访谈的结果可能不具有代表性； 第五十五页，共七十八页。 二手资料研究 什么是二手资料研究 二手资料研究又叫桌面研究（ )，二手资料是相对于原始资料而言的，指以前已经收集好，但不一定与当前问题有关的信息资料，而原始资料是为了解决特定问题而专门收集的调查资料、观察资料或实验资料。 ◆ 主要来源： 内部数据库： 外部数据库 第十九页，共七十八页。 二手资料研究 二手资料研究的重要性 ◆ 在研究过程中，应当从二手资料研究开始，不能绕过二手资料研究； ◆ 为了有效使用二手资料，应该事先进行假设， ◆ 仅当二手数据枯竭或数据收效不大时才进行一手研究； 第二十页，共七十八页。 二手资料研究 ◆ 二手资料研究的优点 ☆ 有助于明确或重新明确探索性研究中的研究主题； ☆ 可以切实提供一些解决问题的方法； ☆ 可以提供收集原始资料的备选方法； ☆ 提醒市场调研者注意潜在的问题和困难； ☆ 提供必要的背景信息以使调研报告更具说服力； ◆ 二手资料研究的局限性 ☆ 缺乏可得性 ☆ 缺乏相关性 ☆ 缺乏准确性 ☆ 资料不充分 第二十一页，共七十八页。 二手资料研究 二手数据的类型 二 手 数 据 外部数据 内部数据 公开发表的数据 商业数据 第二十二页，共七十八页。 二手资料研究 获得二手数据的途径： ◇ 各类行业协会 ◇ 内部网络资料库 ◇ 互联网 ◇ 其他市场研究公司资料服务研究 ◇ 政府机构 ◇ 商业周刊 ◇ 时事通讯新闻 ◇ 现成的市场研究报告 ◇ 产品文献 ◇ 光盘 ◇ 其他出版物（如上市公司年报，专业期刊等） 第二十三页，共七十八页。 观察技术 观察技术的定义： 是在不提出任何问题和不与被观察者交流的情况下记录人们的行为模式、调研客体和所发生的事件的系统过程。 对客体的要求： ☆ 信息必须是可以通过观察得到的； ☆ 被调查的行为必须是重复性的，经常性的，并且在一定程度上是可以预测的； ☆ 被观察的行为应具有相对稳定的一段持续时间； 应用： ◇ 观察产品对公众的吸引力； ◇ 医学上的应用； 第二十四页，共七十八页。 观察技术 观察技术