第章营销渠道战略模式.pptVIP

2．契约型垂直分销渠道 契约型的垂直分销渠道是指，处于分销体系中不同层次的独立制造商和经销商为了实现其单独经营所难以达到的经营效果，通过签订某种协议而组成的联合体。 契约型分销渠道的特点是能够将独立，但力量弱小的渠道成员组织起来，统一行动，实现规模经济和协作效应，形成强大的整体力量与其他组织竞争。 第三十页，共七十二页。 分类 特点及应用 特许经 营组织 生产制造商将特许权授予批发商 ，可口可乐和百事可乐 生产制造商将特许权授予零售商 ，福特汽车 服务企业将特许权授予其他服务零售商，肯德基、麦当劳 批发商创 办的自愿 连锁组织 零售商 合作社 荷兰中小零售商组成“采购联营组织”、瑞典的ICA、美国联合食品杂货商公司 契约型垂直渠道系统 第三十一页，共七十二页。 契约型分销渠道的优点： 一是，由于仅仅以契约合同，而不是产权和资金投入为纽带来组建渠道的，所以，渠道体系的建设成本低、效益高。 二是，由于契约是渠道成员共同制定和认可的，因此，渠道成员之间有着明确的分工与合作。 三是，由于契约是签约成员自觉意志的反映，所以，由此建立起来的渠道体系具有较强的竞争力。 第三十二页，共七十二页。 契约型分销渠道的类型 特许经营组织 批发商创办的自愿连锁 零售商合作社 第三十三页，共七十二页。 3．公司型垂直分销渠道 公司型垂直分销渠道是所有垂直分销渠道中渠道成员间关系最紧密的一种形式。在公司型垂直分销渠道中，渠道领袖拥有和统一管理若干个制造商、批发和零售机构，控制产品的若干条，甚至是全部分销渠道，按公司统一的计划目标和管理要求开展生产、批发和零售业务。 渠道领袖是依靠所有权来实现对其他渠道成员控制的。公司型垂直分销渠道可以通过两种形式来构建。一种是一家公司直接通过投资建立独立的销售分支机构来实现的。另一种是渠道领袖通过对其他渠道成员的控股、参股来实现对对方公司的控制的。 第三十四页，共七十二页。 公司型垂直分销渠道既可以是由制造商主导的，也可以是由中间商主导的。 国外许多大型汽车汽车制造商常常采用制造商主导的垂直分销渠道，设立自己的销售公司和维修网点，控制自己整个销售渠道。 美国西尔斯（Sears）公司是典型中间商主导垂直渠道例子。这家公司在美国和世界各地拥有3000多家的零售商店，其所出售的商品中，约有50%来自于它拥有部分或全部股份的制造厂。 第三十五页，共七十二页。 公司型垂直分销渠道优点 （1）由于渠道成员间关系紧密，统一协调，就可以简化交易程序，保证了渠道效率较高，渠道结构稳定。 （2）加强了与最终用户之间的接触，能使渠道成员获得正确的市场信息。 （3）公司型渠道强有力控制有利于公司长期战略的实施，公司和品牌形象的建立。 （4）公司型渠道实质上是将市场交易转化为企业内部的分工协作，就能大大降低分销成本，提高赢利水平。 第三十六页，共七十二页。 公司型渠道缺点 （1）采用公司型渠道需要先期投入较多的资金，这会给公司带来较大的资金压力。 （2）公司型渠道的结构模式缺乏灵活性。当市场发生变化或者渠道低下时，很难对渠道结构进行及时调整。 （3）公司型渠道需要对整个渠道的生产和销售进行指挥、协调和控制，管理难度大，管理成本高。 第三十七页，共七十二页。 垂直分销渠道的构建和实施 1．渠道纵向一体化的基本原理、动因和成本 实施纵向一体化的主要动机： （1）确保提供服务的水平。 （2）提高获利能力。 （3）加强对渠道的控制。 第三十八页，共七十二页。 2．外包分销的优点 （1）具有更强的做好分销的动机 （2）更加专业化 （3）经济适应性 （4）规模经济 （5）更大的市场覆盖 （6）独立性 第三十九页，共七十二页。 3．渠道纵向一体化的条件 决定制造商是否确实需要实施渠道纵向一体化的最终标准应当是效率。 实施渠道纵向一体化的两个前提： 由于需要大量启动成本和管理费用，只有在潜在业务量很大的情况下才值得考虑。 只有当公司经营状况良好，足以获得必要的资源时才适合于考虑渠道纵向一体化。 第四十页，共七十二页。 适合采用纵向一体化策略的具体情形 （1）竞争不足 由于制造商本身具有特有能力带来较强势的谈判地位，从而导致其他企业无法与之竞争的情形。如： 1）专用知识。 2）关系。 3）品牌权益。 4）专用能力。 5）地点专用性。6）定制化的物质设施。 （2）环境不确定性 一个富有争议的问题 （3）绩效模糊 第四十一页，共七十二页。 4．对于纵向一体化决策的总结 由于一体化所需投资及承担风险都很大，所以，厂家应当优先考虑采用外包分销的办法。只有在对于外包分销方案或业绩不满意，才考虑纵向一体化。 此时，首先应当考虑业务潜力的大小，以及是否是厂家的主要业务？只有在市场潜力很大并是厂家的主要业务的情况下，才值得探讨纵向一体