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2022年消费品零售行业中期策略报告 一、消费品零售行业研究框架及分析范围 （一）消费品零售行业研究覆盖产业链中上游品牌商和下游渠道商两大环节 为了更加全面地审视与甄别消费品零售行业中的渠道商与品牌商，我们基于产业链上下 游逻辑与消费品公司“研产销”的商业模式基础框架对所覆盖的研究范围内的各子板块进行分 类，然后根据各个环节中商品属性、渠道属性以及材料属性进行细致拆分。 （二）年内方向型政策梳理：满足居民的美好生活需求，兼顾 “稳住消费基本盘”与“促进消费恢复、升级” 2021 年，中央政治局及各部委出台多项相关政策，引导未来国内消费健康、高质量发展。 从各项政策中可以看出，促进居民消费升级、培育新消费成为“十四五”时期政策的主题；从 总量层面来看，针对内需市场，发展规划中明确强调了深化供给侧结构性改革，适应个性化、 差异化、品质化消费需求，持续扩大优质消费品、中高端产品供给，提升自主品牌影响力和竞 争力，率先在化妆品、服装、家纺、电子产品等消费品领域培育一批高端品牌。与此同时，良 好的市场秩序需要配套的制度环境和监管措施，“十四五”时期各项法律法规、质量标准和后 评价体系也将逐渐完善。 依据中央“十四五”规划总纲领，各省市结合自身发展情况，先后出台多项消费、商贸相 关政策。从商贸发展看，各省市对消费规模、对外贸易、开放平台和治理体系方面都提出了更 高要求，在推动省内商贸消费稳步增长同时严格规范治理，进一步优化区域内营商环境。从消 费看，各省市在“十四五”期间，将进一步提升居民消费水平，优化居民消费结构，培育新消 费，培养区域内消费经济发展新动能。2022 年年初至今，为应对疫情冲击、发挥消费对经济 的持久拉动作用，已有超过 23 个省市合计发放超 70 亿元的消费券，较去年增幅明显，主要针对汽车、家电、餐饮等行业。据北京大学光华管理学院与蚂蚁金服研究院联合发布的报告显示， 政府 1 元的消费补贴能够带动平均 3.5 元以上的新增消费。不少地方和支付平台统计的杠杆 效应可达到 5 倍甚至 10 倍的效果。 （三）行业当前状态与趋势：面对疫情反复，生活必需类消费 韧性更强，升级类消费弹性波动更大 1. 消费对经济发展的基础性作用日益显著，消费与 GDP 保持同周期变化趋势 消费对经济发展的基础性作用日益显著，即使在疫情的影响之下，GDP 与消费增速出现涨 跌转折的时间点也基本一致，增减变化大体保持相同的趋势，消费随着 GDP 相关的宏观指标表现出同周期的变化趋势。但是，可以看出消费增速高于 GDP 增速，消费增速变动幅度也大于 GDP 增速浮动程度。从 CPI 增速变化趋势来看，2022 年 1-5 月，受国际能源价格、国际粮价上 涨影响，CPI 整体呈现上升趋势。 2. 人均可支配收入提升、消费者信心增强，消费能力与消费意愿积极乐观 随着国内经济的发展，居民人均可支配收入与存款数额也不断提升，这说明国民已经拥有 一定的消费基础和财富积累。尽管近年来国内居民人均消费支出有所回落，消费占支出比重下 降，但中国居民恩格尔系数持续走低，这说明，国内居民消费结构改善，食物等保障日常需求 支出占比下降，服务消费及等发展及享受型消费占比提升，消费升级趋势明显。 在物价水平平稳的环境之下，人均可支配收入的提升对于消费者的信心和购买力存在积 极促进作用，因此人均可支配收入与消费者信心指数应该存在相似的变化趋势。2008 年金融 危机之后，中国的消费者信心指数自 2011 年开始回升；疫情的影响下，2020 年内消费者信心 指数出现 V 字形走势，随着疫情的影响消退，国内管控逐步步入常态化，消费者信心对应出现 提升恢复。截至 2022 年 3 月的表现，消费者信心指数在历史的最高值水平（125.20）附近波动。由此可见，随着疫苗接种在国内的逐步普及，后疫情时代监管步入常态化，消费者的消费 能力和热情都处于健康发展的态势，短期内波动的疫情并没有对整体消费者信心指数的走势 形成剧烈影响，依旧利于未来的长期消费恢复发展。 3.疫情反复对社消总额增速的负面影响明显，服装、家具以及汽车、化妆品等升级类消费承压 从社会消费品零售的总体规模看，我国社会消费品零售额在 2009 年之后基本呈现出增速 放缓趋势；排除 2020 年年初至今疫情带来的异常波动影响，2021 年社消已恢复至前期的增长 轨迹，以 2019 年为基数，2021 年全年社消增速达 7.09%；2022 年开年前两个月增速水平与疫 情前（2019 年）水平相当，但 3-5 月份多地的疫情反复对整体消费形成拖累。自 2022 年 1 月 1 日至 5 月 31 日，国内新增本土确诊病例 11.43 万例，无症状感染者 66.62 万例。其中受疫 情影响较重的上海、北京、天津、深圳、吉林等地区分别