第三章消费者行为分析.pptVIP

* 1.个人因素 年龄和人生阶段 职业和经济状况 生活方式 个性与自我形象 三、影响消费者购买行为的内在因素。 第三十页，共四十八页。 * 品牌个性词 动感地带： 我的地盘我做主 麦当劳： 我就喜欢 飘柔： 发动，心动，飘柔 耐克： Just do it 3、个性 第三十一页，共四十八页。 * 2.心理因素 消费心理学认为:一个人在一定的环境刺激下产生需要,需要产生购买动机,由购买动机激发人的购买行为.其基本模式如下所示: 　　　　 需要→ 动机→ 行为 三、影响消费者购买行为的内在因素。 第三十二页，共四十八页。 * (1)购买动机 是消费者为了满足某种需要，产生购买活动的欲望和意志。 消费者的购买动机是建立在消费者需要的基础上的。 第三十三页，共四十八页。 * 马斯洛需要层次图 心理和精神需要 生理和物质需要 第三十四页，共四十八页。 * 思考：判断以下各种消费各属于满足哪种需要？　 购买最快、最新式的个人电脑。 （社会需要） 午餐时间购买食物。 （生理需要） 根据目前的时尚选择适合自己的衣服。 （自我实现需要） 为希望小学捐款。 （尊重需要） 在家里安装空气质量探测器。 （安全需要） 第三十五页，共四十八页。 * 药品是特殊的商品，从需求理论来分析，消费者购买药品的行为是因为生病了或是为了防病所需。 相对于其他可以刺激或诱导的需要而言，服药治病或防病的需要不是随便可以刺激的。 第三十六页，共四十八页。 * 第三章 消费者购买行为分析（1） 第一页，共四十八页。 * 第二章 消费者行为分析 开篇案例 两个老太太的不同人生 在天堂门口，中美两国的两位老太太相遇了，上帝让她们各自说一说自己一生中最高兴的事情。“我一辈子攒足了买房子的钱，在见到上帝的前一天终于住上了新房子。”中国老太太高兴地说。“我住了一辈子房子，在我来到上帝的前一天终于把买房子的贷款还清了。”美国老太太也很高兴地说。上帝叹口气说：“因此，不同的选择会带来不同的效果啊！ 第二页，共四十八页。 * 消费者市场购买行为的基本内容 影响消费者购买行为的外在因素 影响消费者购买行为的内在因素 本章主要内容 第三页，共四十八页。 * 消费者需求 购买动机 购买行为 需求满足 新的需求 外部刺激 一、分析消费者市场购买行为 消费者购买行为产生过程： 第四页，共四十八页。 * 消费者购买行为分析的基本内容 5W1H 购买什么？What 购买对象 何时购买？When 购买时间 何地购买？Where 购买地点 由谁购买? Who 购买主体 为何购买？Why 购买动机 怎样购买？How 购买方式 第五页，共四十八页。 * 我们考察一下观众听一场音乐会的过程, 即音乐消费行为过程。 比如张某, 家在北京后海附近, 五一节期间想在北京听一场音乐会。实现这一目标, 必须经过以下环节。 音乐会在什么地方举行离家多远 （地点） 音乐会举行时间是否同自己的空闲时间相等 （时间） 音乐会的内容是否与自己期望的一致 （动机） 音乐会的门票何处购买 （方式） 音乐会的票价是否合适 （价格） 坐什么车去听音乐会 （交通） 第六页，共四十八页。 * 对以上的消费过程进行分析： 以上六点都是影响张某去观赏音乐会的不确定因素。它包含张某将支出的经济成本、时间成本、交通成本。这些因素并非属音乐艺术生产范畴, 更不涉及音乐艺术的本体。但它们却直接制约张某音乐消费行为的实现。 那么, 谁来促使张某去实现目标, 这就是音乐市场营销, 即通过一定的市场运作, 去除阻碍张某消费行为决策的不利因素, 使张某甘心情愿购票观赏, 实现听音乐会的目标。 第七页，共四十八页。 * 案例：张先生的购买行为分析 第八页，共四十八页。 * 案例：张先生的购买行为分析 第九页，共四十八页。 * 医药消费者市场分析内容（5W1H) （一）购买者和决策者（WHO) 1.谁是产品购买者：消费者的年龄构成、收入情况、职业、地区分布