结案报告模板-执行标准及环节演示-内部培训.pptVIP

“媒体效果总体概述”示范 总体数据及媒体大类比较分析（参考） 媒体大类费用分配与关键性指标KPI完成情况 —— -通过关键性指标达成情况，可看出不同类型媒体的总体传播特点，并印证前期媒介策略中对各类媒体传播任务的分配； -结合费用情况，可评估出不同传播需求中的各类媒体的性价比。 媒体总体KPI达成情况图表 —— -若投放媒体数量较少，可以一张表格呈现各类各家媒体的KPI达成情况； -若投放媒体数量较多，可直接进入“分类别媒体数据分析”（见下页） 媒体或媒体点位KPI TOP5 —— -分析导向：通过各类KPI TOP5的直观呈现，可以迅速了解不同传播任务或目标中，最合适的媒体或媒体点位 第二十六页，共四十页。 “媒体分类别效果分析”示范 媒体分类别效果比较分析（以汽车类为例，参考） 根据前期投放策略，对于各类媒体承担的传播任务和考核KPI进行具体分析 （如图示，为“汽车类”购买与配送资源分别的KPI达成情况） —— -每页内容包括：基本数据解读和亮点数据发现、基本分析 -分析导向：通过各类KPI数据达成情况的直观呈现，可以迅速了解某类别媒体中基于共同的传播任务或目标，最合适的媒体以及媒体点位。 -购买资源和配送资源的情况对比，可为后续媒介资源购买提供参考性指标意见。 第二十七页，共四十页。 “各具体媒体投放效果分析”示范 各具体媒体投放效果（参考） 媒体费用与关键性指标KPI完成情况 —— -通过关键性指标达成情况，可看出该媒体的传播特点，以及性价比。 媒体各KPI达成情况图表 —— -以图表方式对照呈现该媒体的各广告点位（包括购买和配送资源）的KPI达成情况 -基于传播目标需求，发现KPI达成效果理想或不理想的资源位，为后续投放提供参考 媒体点位截屏 —— -分别呈现购买资源和配送资源 第二十八页，共四十页。 说明和建议 上述演示环节，基本分析路径为：总体-大类间比较-类别内各媒体比较-具体媒体点位比较（及截屏）； 上述演示环节并非必须，可根据具体项目情况而选择——比如媒体数量较少，可省略类别的比较；不同类别媒体间传播任务不一样时，可省略大类间的比较。 上述演示环节适合整个项目结案，不适合项目进程时的监测报告； 项目进程中的监测报告，建议参考下表定期（按周或按月）提供EXCEL表单，并结合以往经验同步给到客户意见即可。 在项目进程中根据监测数据报告，及时发现数据异常，并作出HIGHLINE预警，给到客户优化建议。 第二十九页，共四十页。 网络投放效果监测评估报告操作标准及环节演示 E.S. MEDIA 2012.3 第一页，共四十页。 目 录 一、结案报告的重要性 二、好的结案执行标准（要素） 三、结案报告类型 四、完整结案环节演示 第二页，共四十页。 结案报告的重要性 结案不仅仅是结束，更是新的开始 第三页，共四十页。 对客户：专业性和全面服务的体现 我们与客户合作要经历：项目沟通、媒介策略提案、客户确认下单、排期执行和媒介监测、结案等众多环节，每个环节都会让客户对ES有一个认识：ES媒介部是否专业，服务是否全面？ 执行 沟通 提案 签单 结案 第四页，共四十页。 帮助建立自己“适用的”媒体库 媒体库建立和更新：根据媒体执行效果，不断更新有针对性的适用媒体库——如新车上市适用媒体库、促销适用媒体库、互动沟通媒体库等。 通过结案报告的深度分析，可进一步检验不同媒体类别、不同媒体的传播特点。 在后续不同需求Campain中，可针对媒体的传播特点，调用适用媒体库进行策略性组合运用，以满足特定的传播目标需求。 客户需求 根据客户传播需求，选择合适媒体组合 评估媒体执行效果，进一步梳理媒体库 第五页，共四十页。 同一类别中其他媒体表现对比 满足客户需求程度 / 是否可被替代 其他影响因素 同一媒体中不同广告位表现对比 更好地与媒体进行资源谈判，增强议定权 媒体表现 第六页，共四十页。 好的结案报告执行标准 注意这些必要因素，让结案更出色 第七页，共四十页。 好的结案报告包括哪些因素？ 结构清晰 条理清楚 效果分析透彻 客观全面 满足目标利益需求 对策略准确性印证 文字表述清楚 呈现美观 第八页，共四十页。 一、如何做到“结构清晰、条理清楚”？ 媒体效果能满足客户的目的，达成上述关键性指标吗？ 什么能够说明这些效果呢？ 这些数据分别体现的是什么效果呢？ 广告一般体现出3种效果 如何才能说清楚这些效果呢？ 严谨的条理思维 制作结案前的思考： 客户本次投放的目的是什么？前期媒介策略是什么？设定的关键性媒介指标是什么？ 第九页，共四十页。 评估方面 评估方法 我们可以从3个方面全面的评估广告效果； 传播效果：广告的曝光、点击、CPM、CPC、CTR（到达率）等； 心理效果：