《企业战略管理》 课件 第六章 竞争战略.pptx

;;1．了解成本领先战略、差异化战略的作用 2．理解基本竞争战略的类型与选择 3．熟悉成本领先战略、差异化战略、聚焦战略和利基战略的风险 4．掌握成本领先战略、差异化战略、聚焦战略和利基战略的含义 5．掌握聚焦战略和利基战略实施的关键;;什么是基本竞争战略;不同的企业面对的市场范围是不一样的，有些企业针对全产业范围，另一些企业则仅仅针对特定细分市场，因此，基本竞争战略又可以分为四种类型：成本领先战略、差异化战略、聚焦战略和利基战略。;企业必须在四种基本竞争战略中选择一种基本竞争战略，如果同时追求两种或两种以上的竞争战略，就会陷入“夹在中间”的境地。这样的公司处于极其糟糕的战略条件下，它缺少市场份额、资本投资和“打低成本牌”的决心，也不具备避免追求低成本地位而需要的在全产业范围内差异化，更没有在比较有限的范围内建立起产品差异化或低成本优势的目标集聚。;基本竞争战略;波特从企业内部的角度比较了不同竞争战略的要求，而我国战略管理学者王迎军教授提出，企业在四种基本战略之间做出选择，既要考虑市场特点，又要考虑竞争状况；既要考虑企业外部因素，又要考虑企业自身条件，特别是在买方市场下更要考虑顾客需求。因此，他提出要从需求主体评价标准、市场同质性和企业实力三个方面来选择合适的竞争战略。 企业应该结合市场特质、顾客需求特征、企业实力和企业的运营优势，选择适合自身的基本竞争战略。;;2.1成本领先战略的含义;波特认为，身处任何行业的企业，都将面临五种竞争威胁，它们分别来自行业内的现有竞争者的威胁、替代品的威胁、买方的议价力、供方的议价力和潜在进入者的威胁。竞争战略的目的，就是指导企业采取进攻或防守性行动，帮助企业在行业内建立起进退有据的地位，成功地对付五种竞争威胁，从而为企业赢得超常的投资收益。 按照五力模型的架构可分析成本领先战略对各种威胁的防御性作用。 1．对买方议价力的防御 2．对供方议价力的防御 3．对替代品威胁的防御 4．对潜在进入者威胁的防御 5．对现有竞争者威胁的防御;（1）成本领先地位的丧失 为???取得成本领先地位，企业必须进行大量的固定资产和技术投资，通过扩大规模、采用最新技术和采购最新设备，从而提高效率。但是，这些投资并不能保证企业能一直维持其成本领先地位。成本领先企业的竞争对手深知，基于现有的技术体系来开展竞争，难以取得突破性进展，所以，它们会千方百计地寻求以新的技术体系来取代旧的技术体系。一旦出现新的技术和设备，就可能使得成本领先企业淘汰现有的技术和设备。更糟糕的是，成本领先企业在固定资产和技术上的巨额投资，可能使他们转向新技术和新设备的成本很高，只能坐视竞争对手采取效率更高的设备和技术，企业的成本领先地位也就不复存在。 此外，随着技术与产业的成熟，企业降低成本的空间及幅度将日渐狭小；随着竞争对手标杆管理（Benchmarking）的实施，企业之间在技术水平与管理水平方面的差距将逐渐缩小，企业成本优势的维持将日渐困难。;（2）成本优势难以弥补差异化劣势 在市场上，成本领先企业的优势最终表现为价格优势，而其劣势就是产品缺乏个性。当企业产品的价格优势无法弥补其差异化劣势时，企业会将市场优势拱手让给实施差异化战略的企业。特别是当市场需求发生不利于成本领先企业的显著变化时，可能会对成本领先企业产生致命的威胁。;;差异化（Differentiation）战略，是指通过为产品或服务融入顾客需要的独特个性，从而形成一些在全产业范围内具有独特性的要素。 差异化是相对于竞争对手的，但顾客需求是差异化的出发点。 波特提出，实现差异化战略可以有许多方式：设计或品牌形象、技术特点、外观特点、客户服务、经销网络及其他方面的独特性，最理想的情况是公司使自己在几个方面都具有差异化。;作为四大基本竞争战略之一，差异化战略能帮助企业有效地抵御和削弱来自买方、供方、替代品、潜在进入者和现有竞争者的竞争威胁。 1．对买方议价力的防御 2．对供方议价力的防御 3．对替代品威胁的防御 4．对潜在进入者威胁的防御 5．对现有竞争者威胁的防御;（1）差异化优势的丧失 差异化优势丧失的第一个原因是竞争对手的仿效。如蒙牛和伊利，康师傅和统一，王老吉和加多宝，百事和可口，它们既不断寻求差异化、防止对手效仿，又在不断互相效仿学习、丧失差异化。 差异化优势丧失的另一个原因是顾客对独特性的不认可。如对顾客的需求特点认识不足、产品未能达到顾客使用标准等；也可源于客观因素，如顾客需求特点出现重大变动、成熟市场中的顾客???再对一些特殊需求感兴趣等。;（2）差异化优势无法弥补成本劣势 通常情况下，顾客愿意为所获得的独特性价值支付一定的溢价。但溢价的幅度不能过高，只有当顾客愿意支付的溢价高于企业的成本时，差异化才有意义，也才可能获得成功。当实施差异化战略的企业成本过高时，其将面临两难的