国际市场的进入与退出.pptVIP

1 国际市场的进入与退出本章知识结构图第一节 国际市场细分与定位第二节 国际市场进入方式第三节 国际市场营销绩效与市场退出本章案例本章实训目录 本章知识结构图2国际市场细分目标市场选择国际市场定位贸易进入合约进入股权进入进入方式营销绩效评估成功失败继续发展考虑退出 3第一节 国际市场细分与定位一、国际市场市场细分二、国际目标市场选择三、国际市场定位 4一、国际市场细分国际市场细分（International Market Segmentation）是市场细分理论在国际市场营销中的应用，指企业按照一定的标准，把某种产品的国际市场划分为若干个具有不同需求偏好的子市场，其中，任何一个子市场内的潜在顾客都具有相同或相似的需求偏好，而任意两个子市场间的潜在顾客都具有明显不同的需求偏好。 5国际市场细分的作用有利于企业抓住国际市场机会有利于企业提升营销组合策略的有效性有利于企业提高国际竞争力有利于企业满足消费者的需求 6国际市场宏观细分根据地理因素细分国际市场根据经济因素细分国际市场根据文化因素细分国际市场根据组合因素细分国际市场 7国际市场微观细分消费者市场细分生产者市场细分中间商市场细分政府和非营利组织市场细分 8二、国际目标市场选择国际目标市场（International Target Market）选择是指企业在国际市场细分的基础上，通过对各细分市场的评估，分析选择的影响因素，并根据自己的全球化战略、资源条件和细分市场的竞争态势，选择一个或若干个细分市场作为自己的国际目标市场的过程。 9国际细分市场的评估可衡量性可进入性可区分性可盈利性 10影响国际目标市场选择的因素国际细分市场的规模及其潜量国际细分市场的竞争态势企业自身的资源条件及其全球化战略 11选择国际目标市场的模式市场集中化产品专业化市场专业化有选择的专业化市场全面化 12通用目标市场战略无差别性目标市场战略差别性目标市场战略集中性目标市场战略整个市场营销组合细分市场1细分市场2细分市场3……营销组合1营销组合2营销组合3……营销组合细分市场1或2或……无差别性目标市场战略差别性目标市场战略集中性目标市场战略 13三、国际市场定位识别潜在的竞争优势选择适宜的竞争优势选择定位方式和战略传播市场定位 14国际市场定位的方式避强定位迎头定位比附定位首位定位 15第二节 国际市场进入方式一、贸易进入二、合约进入三、股权进入 16一、贸易进入直接出口直接出口不通过母国中间商，而是把产品直接销售给目标国的中间商或最终用户来实现出口。直接出口的主要有利用目标国代理商或经销商，在目标国设立分支机构，直接向目标国用户供货等三种途径。间接出口间接出口是指企业通过本国的中间商实施产品的出口。一般来讲，间接出口可以选用的中间商主要有国际贸易公司、母国出口代理商和外资销售机构三种。 17二、合约进入合约进入是指企业与目标国企业建立长期的、非股权联系的契约或合同的方式进入国际市场。主要包括许可证贸易、特许经营、管理合同、合同生产、工程承包等方式。 18三、股权进入股权进入是指企业通过对外直接投资而进入国际市场。当目标国市场较为开放，环境较为稳定、可预期，并且市场潜力较为可观时，通过对外直接投资进入目标国市场不失为明智的选择。对外直接投资要求企业充分发挥人力资源、资本、管理、技术以及国际市场营销经验的优势。 19第三节 国际市场营销绩效与市场退出一、国际市场营销绩效二、国际市场的退出 20一、国际市场营销绩效国际市场营销绩效是指企业在国际市场营销过程中所取得的财务和非财务成果。财务指标通常包括销售收入、利润及利润率、现金流和投资回报率等；非财务指标包括顾客满意度、品牌影响力、市场份额和销售增长率等。 21国际市场营销的投资回报净收入总资产=净收入销售额销售额总资产× 0.000.100.200.300.401.02.03.0ROL40%20%第1年第2年第3年第1年第2年ABC科技公司XYZ纺织公司成本控制营销有效性 22国际市场销售业绩分析销售业绩分析通常是对企业在一定时间内实现的销售量与计划销售量进行比较。为此，企业需要先建立一个年度的销售总量计划，然后，根据一定的标准把它分解到各个不同的目标市场、销售人员和产品线，并定期根据这种分解的计划来评估实际的业绩。 23国际市场营销的现金流货币价值正负0进入国际市场：主要变量的影响促使或增长阶段的市场成熟市场衰退市场销售利润时间现金流 24国际市场营销的市场份额每一个开展国际市场营销的企业都期望通过在细分市场上的扩张来增加其市场份额。国际商界流传很广的一句话是“停止增长就意味着死亡”，这是一种十分明显的竞争导向思维。对于一家致力于扩张国际市场的企业而言，这种思维能够激励企业在激烈的国际市场竞争中不断进取，从而取得良好的业绩成长。但是，有的增长对