国际市场营销沟通与谈判.pptVIP

1 国际市场营销沟通与谈判本章知识结构图第一节 国际市场营销沟通概述第二节 国际市场营销沟通方式第三节 国际市场营销谈判本章案例本章实训目录 本章知识结构图2国际广告人员推销营业推广谈判理念谈判战略谈判过程公共关系国际市场营销谈判国际市场营销沟通与谈判国际市场营销沟通方式权力营销 3第一节 国际市场营销沟通概述一、国际市场营销沟通的含义二、国际市场营销沟通的影响因素 4一、国际市场营销沟通的含义国际市场营销沟通是指企业为实现其经营目标，影响已有的和潜在的国际消费者行为的各种沟通方式，主要包括五种：广告、人员推销、公共关系、营业推广和权力营销。国际市场营销活动实际上也是信息的沟通传播过程，即国际市场营销者(信息源)将产品和服务的信息传达到消费者（接受者），并且通过反馈，将接受者的意见及时传回信息源的过程。 5发送者编码解码接受者反馈反应噪音媒介信息信息一般传播过程 6二、国际市场营销沟通的影响因素1.语言语言是思想沟通的工具，也是进行国际市场营销有效沟通中最大的障碍之一。不同国家语言差异很大，甚至有的一国之内语言差异也很大。 72.商务习惯国际市场营销者在向东道国进行产品和服务营销时，一般都要经历一个相对较长的沟通过程。了解各地商业惯例、经商方式和经营理念有助于克服障碍，达成有效沟通。 83.媒体状况媒体状况是国际沟通，尤其是国际广告中十分重要的影响因素。世界各国的媒体类型基本相同，但又各有其特点，各种媒体在不同国家的影响作用不同，在选择广告媒体时，应尊重各国习惯采用的媒体。 94.当地法律及政府管制 对广告商品种类的限制。不少国家对广告商品类别做出明确的控制，许多国家禁止播放香烟、酒类、打火机、巧克力等广告。 对广告内容的限制。世界各国都对广告的内容和表现方式作了不少的限制。在德国禁止使用广告比较性术语，如果广告宣传某种肥皂比其他肥皂更干净，可能随时遭到起诉。 广告媒体时间的限制。如在科威特，由政府控制的电视广播公司，每天只允许用32分钟的时间做广告，而且必须在晚上。 对广告税率限制。有些国家通过对不同媒体广告征收不同的税率。国际市场营销沟通还会受到当地法律及政府管制的影响。这特别突出地表现在广告方面。 10第二节 国际市场营销沟通方式一、广告二、人员推销三、营业推广四、公共关系五、权利营销 11一、广告广告是指企业在分析环境因素、广告目标、目标市场、产品特性、媒体可获得性、政府控制和成本收益关系等的基础上，对广告活动的开展方式、媒体选择和宣传劝告重点的总体原则做出的决策。 12广告的策略标准化策略和差异化策略标准化策略差异化策略形象广告策略与产品广告策略形象广告策略产品广告策略制定国际广告，首先必须有一个具体的广告目标。广告目标总的来说，一是通过广告在公众中树立企业或产品的良好形象；二是引起和刺激公众对本企业产品的兴趣并导致购买，当然最终目标是为了盈利。 13广告的内容设计以强调情感为主，还是以强调理性为主以对比为主，还是以陈述为主以正面叙述为主，还是以全面叙述为主广告主题长期不变，还是经常变化 14二、人员推销人员推销是指企业派出或委托推销人员向国际市场顾客和潜在顾客面对面地宣传产品、促进顾客购买。它是一种古老的但却很重要的促销方式。 15国际市场人员推销的类型企业经常性派出的销售人员企业临时派出的推销人员和销售服务人员企业在国外分支机构(或附属机构)的推销人员利用国际市场的代理商和经销商进行推销 16国际市场推销人员的管理推销人员的招聘推销人员的培训推销人员的培训推销人员的培训 17三、营业推广营业推广(也称销售促进)，指除了人员推销、广告和公共关系等手段以外，企业在国际目标市场上，为了刺激需求、扩大销售而采取的能迅速产生激励作用的促销措施。 18营业推广的类型直接面向国际消费者的营业推广直接面向国际市场推销人员的营业推广直接面向国际消费者的营业推广 19营业推广效果的评价营业推广的目标营业推广的鼓励对象营业推广的途径营业推广的途径营业推广的鼓励规模营业推广与其他沟通方式的互补程度 20四、公共关系国际促销公共关系是指企业为搞好企业与国际社会各方面的关系，树立和改善企业形象，增进社会公众对企业了解的一切活动的总称，是一种间接的促销手段。 21国际促销公共关系的对象国际市场营销公共关系对象十分复杂。企业在开展国际市场营销公共关系前，首先必须确定企业的公关对象。企业在国际市场上公共关系的对象可包括股东、顾客、供应商、国外进口商、国内出口商、经销商、代理商、竞争者、金融界、保险公司、信息公司、咨询公司、消费者组织、新闻界、当地政府、企业职工和社会公众等。 22国际促销公共关系的任务宣传企业。利用大众传播媒介，如报纸、杂志、广播、电视等，为企业进行宣传，以建立企业良好的形象。加强与社会各方面的沟通和联系。企业通过与当地