市场营销案例讨论光明乳业的产品策略.pptVIP

－－不努力成不了光明的牛－－ 光明能否在激烈的竞争中保持品牌的领先地位？ 面对这样的市场局面，光明乳业的领导层认为，唯有利用自己的研发和管理优势，突出产品创新，才能保持自己的核心竞争力，以在竞争中保持领先态势； 全面推广无抗奶计划就是光明管理层提升产品附加值及竞争力的一个备选产品策略。 2003MBA F2-4 第十八页，共三十五页。 －－不努力成不了光明的牛－－ 案例背景关于无抗奶 “无抗奶”即无抗生素牛奶，指不含抗生素的原料奶生产出来的牛奶。 奶牛在喂养过程中由于生病而经抗生素治疗后，其牛乳在一定时期内仍残存着抗生素 。对抗生素有过敏体质的人服用后就会产生过敏反应，也会使人体内富积残留的抗生素,并对抗生素类药品产生抗药性 。 在欧美国家，已经严格禁止含有抗生素的牛奶在市场上销售，“无抗” 已成为通行多年的奶业国际标准。 而在中国乳制品行业还没有统一的行业标准； “无抗”的标准将会提高对奶源的管理要求，提高行业门槛 。 第十九页，共三十五页。 －－不努力成不了光明的牛－－ 案例背景光明乳业的无抗奶计划 光明乳业是国内乳品行业中最先提出无抗奶概念的企业 。2002年４月，光明乳业董事长在一次乳业巨头会上宣称，光明将在上海实现“无抗奶”，并推广“无抗奶”概念。 然而，无抗奶在行业内却颇多争议。由于预期推广“无抗”将导致行业重新洗牌，遭到众多中小企业和业内人士的强烈反对。 中国乳制品工业协会甚至也对“无抗”叫停。光明的无抗奶计划也被人认为是纯属商业炒作。 第二十页，共三十五页。 －－不努力成不了光明的牛－－ 光明面对的问题： 光明将如何制定自己的产品策略，是否应该一如既往的全面推广无抗奶计划？ 光明该如何为这个颇受争议的产品制定价格策略？ 第二十一页，共三十五页。 －－不努力成不了光明的牛－－ 解决方案：无抗奶产品策略 光明应该全面推广“无抗”概念及无抗奶的产品方案！ 第二十二页，共三十五页。 －－不努力成不了光明的牛－－ 解决方案：无抗奶产品策略 光明选择无抗奶的产品策略，首先基于公司内部存在的一些优势： 光明乳业的配置重在研发、品牌与物流； 光明是乳品行业内第一家率先引入并成功实施系统的企业，有着较为先进的业务流程管理； 光明在消费者心目中树立的“新鲜、健康”的产品形象利于无抗奶产品的推广和接受； 光明在行业内“品牌＋市场”的组织模式表明光明丰富的市场运作经验和优势，并且有资本市场强有力的支持； （转下页） 第二十三页，共三十五页。 －－不努力成不了光明的牛－－ 解决方案：无抗奶产品策略 （接上页）： 光明的奶源基地策略也有利于其在奶源源头进行严格的检验和控制。 光明在与达能、美国惠氏药厂等国际知名企业在部分领域的合作，使得光明开始接纳国际先进的乳品经验，了解国际市场的概念以及国际品牌的标准要求。 第二十四页，共三十五页。 －－不努力成不了光明的牛－－ 解决方案：无抗奶产品策略 光明选择推出无抗奶的外部理由： 人们对于食品安全的重视越来越高，绿色食品的风行就是最好的证明。无抗奶的推出符合消费者的消费趋势和需求； 无抗奶的推出会提高行业门槛，扩大与同行业企业的差异化，提升品牌价值，将有利于光明在行业内的竞争； “无抗”是国际通行标准，晚做不如早做，并且可以树立行业领跑者和不断创新的企业形象； 提高乳品标准对于光明应对外资企业的竞争是有利的 。 第二十五页，共三十五页。 －－不努力成不了光明的牛－－ 解决方案：无抗奶产品策略 光明推广无抗奶将会遇到的问题和风险： 实行“无抗”需要较大投资，并且对奶源基地的管理提出很高的要求； 目前在中国的乳制品行业尚没有统一标准，执行起来会存在一些问题； 可能受到行业内部的压力，成为各厂家讨伐的主要目标； “无抗”没有什么技术壁垒，很容易被其他企业模仿和追随。而先进入者要承担教育消费者的成本； 第二十六页，共三十五页。 －－不努力成不了光明的牛－－ 权衡以上的优劣势分析，我们认为，光明应该利用自身的优势，在行业内率先推出无抗奶的产品，这将会打破行业竞争现状，并给光明带来长期发展的机会。 结 论： 第二十七页，共三十五页。 －－不努力成不了光明的牛－－ 解决方案：无抗奶产品的定价策略 主要考虑是否根据无抗奶成本的提高和市场的预测适当的提高产品价格。 我们的选择是不提高 第二十八页，共三十五页。 －－不努力成不了光明的牛－－ 解决方案：无抗奶产品的定价策略 不提价的理由： 在市场竞争如此激烈，价格大战此起彼伏的时候提高价格是不明智的。虽然无抗奶的成本相应的提高了，需要更高的价格来维持利润，但消费者的接受能力还有待于检验，冒然的提高价格有可能导致消费者的流失。如果光明率先推出无抗奶，全面提高产品质量，而价格保持基