中小型服装企业品牌经营的影响因素研究中小型服装企业的品牌发展策略探讨以美特斯邦威为例.docxVIP

中小型服装企业品牌经营的影响因素研究中小型服装企业的品牌发展策略探讨以美特斯邦威为例 随着经济全球化的发展和人类社会信息社会的发展，消费者对产品的需求变得越来越多样化、个性化，服装品种本身的季节性和审美风格的不确定性，这意味着服装产品周期更短，市场变化更快。我国服装企业以中小型服装企业为主, 中小型服装企业在资金、资源和能力方面均不占优势的情况下, 怎样集中他们有限的资源力量, 扩大品牌影响, 进行品牌经营, 这是中小型服装企业所面临的重要问题。美特斯邦威公司作为我国中小型服装企业品牌的翘楚, 它的成功以及现在所面临的危机对于中小型服装企业品牌的未来发展有着普遍性的指导作用。 为了探讨品牌对于中小型服装企业发展的影响, 本文通过调查问卷和访谈两种形式对于美特斯邦威品牌成功的原因和潜在的问题进行分析与研究。以西安和杨凌两个地区的青少年消费者作为问卷调查的代表群体, 共发放问卷276份, 收回有效问卷248份, 被调查对象的年龄划分在19~25岁。 1 青春活力,个性时尚,政策宣传教育 “美特斯·邦威”是上海美特斯邦威服饰股份有限公司, 于1995年自主创立的本土休闲服品牌。目标消费者是16~25岁活力和时尚的年轻人群。品牌致力于打造“一个年轻活力的领导品牌, 流行时尚的产品, 大众化的价格”, 倡导青春活力和个性时尚的品牌形象, 带给广大消费者富有活力个性时尚的休闲服饰。2004至2005年, “美特斯·邦威”连续两年被评为“中国青年最喜爱的服装品牌”, 荣获“2003/2004中国服装品牌年度营销大奖”和“中国女性消费者最满意的品牌”称号。2006年荣获“2004/2005中国服装品牌年度策划大奖”、“2006中国大学生至爱品牌奖”, “美特斯·邦威”商标被认定为中国驰名商标。 2 美特斯邦威品牌成功案例 2.1 青少年服装“成人化” 社会上对于青少年的定义只是通过生理年龄进行的简单划分, 并没有从中国的国情, 现实的经济、社会和文化的特点出发, 这导致了服装行业中对青少年服装的定位不够准确, 青少年服装市场的两极化明显:青少年服装不是过于“成人化”就是过于“低龄化”。 美特斯邦威品牌参考了人口学对于青少年的定义将自己的目标消费者定义在了16~25岁之间, 这个定义是以人在青春期生理发育的正态曲线分布为基础的, 对于青少年的定义是较为准确和科学的, 很好的弥补了青少年服装的断层。 2.2 服装企业美特斯邦威品牌的营销策略 青少年对服装的需求有着自身的特点, 青少年比较重视价格、品质和款型。其中价格和款型是青少年消费者考虑的主要因素。青少年对于服装的要求是流行、时尚以及个性, 同时服装的价格不能过高。美特斯邦威品牌的定位就是“一个年轻活力的领导品牌, 流行时尚的产品, 大众化的价格”。这个定位非常符合我国青少年对于服装的要求。本文首先对于青少年购买美特斯邦威品牌的原因, 进行了调查问卷和统计数据分析。 从表1的统计结果可以看出:47.92%的青少年购买美特斯邦威品牌是因为美特斯邦威品牌的性价比高, 只有10.42%的消费者由于喜爱美特斯邦威的款式而购买, 并没有想象的那么多。最有意思的是8.33%的消费者是因为明星的品牌效应而购买美特斯邦威品牌, 这说明美特斯邦威在产品包装和产品宣传上做的十分出色。 从表2的统计结果可以看出:56.42%的青少年了解美特斯邦威品牌主要是通过电视广告宣传。美特斯邦威选取当红明星做产品代言, 并以赞助电视剧、电影以及综艺节目作为重点的品牌宣传渠道, 使“美特斯邦威, 不走寻常路”这一广告语深入人心。通过明星和娱乐节目来提升品牌的曝光度和知名度。利用明星的影响力吸引青少年成为该品牌的固定消费者。 2.3 虚拟经营,提高生产厂家的成本和自主创新能力 美特斯邦威品牌率先突破了传统的服装加工模式, 充分整合利用社会资源和国内闲置的生产能力, 走社会化大生产的路子。在广东、上海、江苏等地300多家生产厂家为企业进行定牌生产, 这种虚拟经营的方式不仅极大的降低了生产成本, 并且使美特斯邦威公司可以专注于服装设计以及服装市场分析, 提高了适应服装市场的快速反应能力。 从表3的统计结果可以看出:美特斯邦威品牌与国内同类品牌相比, 43.75%的消费者认为美特斯邦威品牌的优势在于款式种类多, 而39.45%的消费者认为美特斯邦威品牌的优势在于性价比高, 这些优势, 都是虚拟经营降低服装成本所带来的。 3 美特斯邦威品牌的潜在问题 3.1 从美特斯邦威的品牌定位看 从前面的调研可以看出, 青少年消费者购买美特斯邦威品牌是因为美特斯邦威品牌的性价比高, 通过对于青少年消费者的访谈发现, 美特斯邦威品牌的品牌美誉度并不是很高并且美特斯邦威品牌的品牌美誉度有逐年的下降的趋势, 青少年消费者, 一方面承认美特斯邦威品牌的性价