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公益广告与社会进步 益益广告是一个传播意识和建议、传播社会道德、职业道德和家庭美德的概念，传播特定的社会活动和政策，并引起全社会的关注、讨论和反应的广告。从某种意义上讲,公益广告又是呼唤现代文明,营造某种社会声势和氛围的广告,也是一个地区甚至一个国家公众文化、道德水准和社会风气的重要标志。从总体上看,公益广告的作用主要有两个方面,一是传播社会文明,弘扬道德风尚,推动社会进步;二是企业通过公益广告树立自身良好的社会形象,巩固和提升企业品牌的知名度。公益广告的创意与发布是全社会的行为和责任,而企业则是投资和发布公益广告责任的重要承担者。那么,公益广告对企业发展的作用如何呢? 公益广告有助于企业树立良好的社会形象。公益广告对社会公众有亲善作用。一方面,企业通过发布“现实突出的社会热点”、“群众关注的难点问题”等内容的公益广告,既服务中心工作,又获得扬善惩恶、净化社会环境、传播社会文明、弘扬道德风尚的效果。另一方面,企业通过发布公益广告又可获得社会的丰厚回报。IBM的“四海一家”和通用电气的“照亮人生”等公益广告,突出强调了企业的社会责任意识和爱心,也起到了宣传企业自身的作用,树立了企业良好的社会形象。 企业发布公益广告助推社会进步。近年来,我国的公益广告事业有了长足的发展,2006年国家还举办了全国思想道德公益广告表彰大会,使得企业作公益广告的积极性大大提高,越来越多的企业更加理性地关注和投资于公益广告,促动其发展,助推社会进步。台湾维他露广告呼吁大众保护犀牛,伯朗咖啡作的“自然的呼唤,请爱护市场”的公益广告,无不是在提高人们的环保意识,规范环保行为上大作文章。公益广告无论是弘扬社会公德、净化社会环境,还是阐述国家的大政方针,企业都可以通过新颖创意发布主题鲜明、导向正确、寓意深刻、生动传神的公益广告,让广大受众在潜移默化中受到熏陶和教育,产生广泛的社会影响和良好的社会效果,推动社会和谐进步。 公益广告回报企业的是经济效益。所有的企业都要接受社会输入的能源、交通、人力和信息等资源,然后经过加工制造后输出产品及服务等。社会接收企业输出的同时也回馈企业。企业再投入再输出,如此循环往复。因而,可以说所有企业的盈利都源自于社会。从赞助和投资于公益广告的企业来说,可以通过“广告效应”转化为经济利益,由市场积累财富,再以部分财富去投入公益广告而博取更大的社会效益,进而更有效地在市场上积累财富,以获取丰富的社会回报。 (1)企业以发布公益广告的形式解除受众者防范抵触心理,进一步证明自己的实力与价值,取得社会的支持和认同,提高其社会形象。人们对于引导消费者的商业广告,总是或多或少地保持一定的警觉和抵触,而对那些富有责任和情感的公益广告则持较为开放和欢迎的态度,并在潜移默化中以不设防的心态接受广告信息。如哈尔滨制药六厂的产品广告经历过最原始的密集播放和发生过个别意外后,许多观众(听众)从心里对其产生了防范心态。但哈药六厂从2001年1月开始,在全国绝大多数省市级电视台全天候播放系列公益广告,目的是以全新的方式和心态重塑企业形象,消除公众的抵触心理,其结果反而提升了企业的形象,恢复企业的声誉。 (2)企业通过发布公益广告的形式可获得品牌资产,打造品牌忠诚,享有“品牌效应”。品牌是企业通过促销和广告在市场和消费者心目中建立的产品形象和性格,是产品内在质量与外在特征的综合反映。在知识经济的今天,品牌的意义尤为重要。发布公益广告,可以使企业树立品牌形象,促进产品旺销,扩大企业效益。如伊利公司的“赞助2008年北京奥运会”的广告、蒙牛的“强壮身体,每人每天喝一斤奶”的倡导,这些公益广告,都提升了企业的社会知名度,使企业品牌名播大江南北,产品远销祖国各地,赢得了消费者对产品的忠诚消费。 (3)公益广告给企业带来丰富的经济效益。公益广告的社会效益与经济效益成正比关系,公益广告的效果直接决定着公益广告的价值,甚至远远超出生产公益广告的投资成本,有时远远超出商业广告带来的效果。如美国辉瑞制药公司曾做过一则宣传、防范糖尿病的公益广告,表达了对大众健康的深切关怀,提高了观众的健康意识,拉近了观众与辉瑞公司的关系。此后,到医院检查糖尿病的人多了起来,一旦查出糖尿病,医生所开的药常常是辉瑞制药公司的产品。这样一来,辉瑞公司仅治糖尿病的药品销量就增加了15.4%,企业经济效益猛增。 公益广告与企业的结合,有利于企业利益与社会利益的目标达成一致,这种双赢的结果,表现出了公益广告的独特魅力,为企业树立了良好的形象,又为社会营造了和谐环境。