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数字时代的广告批评主体与立场位置与话语数字时代广告批评主体考论基于张太广告事件对广告批评的思考 广告在经济和社会文化领域发挥着重要作用。这一影响与具体广告活动和广告活动的利益密切相关。相应的,针对特定广告乃至整个广告现象的批评就具有了十分重要的意义:广告批评有助于广告纠偏,使其更好地实现经济功能,并发挥良好的社会文化功能(郭瑾,丁怡,2012)。尤其在当下,包括广告在内各种信息更加丰沛的数字时代,广告批评更具互动性与实时性(real-time),某些广告的批评声音藉由网络的崛起得以放大,甚至“反哺”大众媒介的广告批评议程,广告批评的影响力开始凸显。然而,并非所有的广告批评都能起到促进作用,对于广告批评本身保持反思至关重要。 一直以来,针对广告批评的思考和研究大多集中在推演广告批评的概念、内涵、标准和功能,以及宏观考察当代中国广告批评的现状及问题层面,它们为理解广告批评奠定了基础,但也折射出广告批评研究至今悬而未决的问题,即何为广告批评。自上世纪90年代中后期,丁俊杰首次提出广告批评概念以来1,至今仍能见到学术界对广告批评概念的探讨。如2010年,相喜伟基于功用角度提出,“广告批评是遵循一定的价值标准,运用相关的学科理论,以广告传播效果为基础,对广告现象进行理性分析和价值判断的专门研究活动。”(相喜伟,2010)。他的观点基本延续了方东提出的“广告批评是对广告现象进行认识和评价的科学活动,是广告研究者对广告创作的营销效果、社会影响、艺术水平等方面所做的专门性的研究和评论。”(方东,2002),以及仝帆认为的“所谓广告批评,就是用相关的学科理论对广告的整体效益进行理性的分析、评价和判断的活动。”(仝帆,2003)这些学者大多认为,广告批评是对广告现象的科学认知与评价,广告批评的主体是能够运用相关学科原理的广告研究者或专业人士。陈刚明确提出广告批评的主体是专业人士,但其概念中隐含了这一信息,“广告批评是基于对广告业(Advertising)以及广告活动的整体把握而对各种广告现象所进行的批评。”(陈刚,祝帅,2009)然而,值得思考的是,这一界定显然将影响广告批评议程设置的传媒人及公众,以及影响广告批评全面性的文化学者、广告从业者等排除在广告批评的领域之外。特别是随着数字时代的崛起,传播结构发生显著变化,对于广告批评主体的重新界定就尤显重要。 广告批评归根结底,无非是作为批评主体的人的判断和评价。离开广告批评的主体,抽象地讨论广告批评的原则、标准等等,很容易出现与批评实践脱节或难以落实的情形。2013年8月,一起以“张太广告”引发的批评事件较为全面地体现出数字时代广告批评的生产过程,对于广告批评主体的再认知,以及重新审视广告批评的概念和知识增长具有较高的文献价值。2本文基于此个案,力图由分析不同广告批评主体所处的社会位置和自身特征入手,阐明各主体进行广告批评时的立场和倾向,揭示他们所掌控的权力与话语在广告批评的“生产”过程3中的作用与影响,由此进一步反思数字时代中国广告批评的处境。 一、 丰富主题丰富 自广告业在中国恢复以后的30多年时间里,广告批评的数量越来越多,涉及的主题也越来越丰富。与之同时,伴随着数字时代传播渠道的拓展及社会传播结构的改变,广告批评的主体构成及权力中心也在发生微妙变化。 (一) 数字媒体使民众获得了新的社会生活方式的发展 20年前,电脑对于大多数人而言还是一件“贵重物品”。但今天,电脑、笔记本、智能手机、PAD等各种电子产品已成为人们日常生活不可或缺的一部分。各种家用电器设备也都将向数字化方向变化,数字电视、数字广播、电子杂志、3D报纸,以及通信网络等等均建立在电子信息的基础上。特别是随着网络的普及,人类社会已大步跨入数字时代。 截止2013年底,中国网民数已达到6.18亿,互联网普及率达到45.8%,手机网民达到5亿。数字时代,人们接收信息的渠道随着网络的普及不断拓展,获取信息亦更加即时、便捷,个体网民不再是单纯的旁观者,而成为信息的创造者、传播者和分享者。这些特征,不仅改变了人们日常的生活方式,也构建出广告批评无可选择的生存环境。 网民的增多无疑会影响广告批评的主体构成以及批评的生产。更重要的是,互联网的开放性、民主性与互动性,给国民思想带来一场大洗礼,对普通民众参与社会议题所起的作用不可小觑。加之技术的发展,人们不再如传统媒介时代沉默的“隐形大众”,而成为广告批评的参与者、发起者。2004年以后,互联网全面进入以博客、RSS、社交网络、即时通信等为主导的网络2.0阶段,人们“不再仅仅是互联网的读者,同时也成为互联网的作者;不再仅仅是在互联网上冲浪,同时也成为波浪制造者”(百度百科,时间不详)。中国工程院院士胡启恒曾这样评价互联网对于传播方面的影响,“互联网最大的能量就是把草根阶层的意愿反映出来”,(潘天