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双边市场与平台理论研究综述 一、 双边市场的定义和分类 双边市场理论是近年来工业组织领域最受关注的问题之一。与传统市场简单分析买卖双方不同,双边市场以“平台”为核心,通过实现两种或多种类型顾客之间的接触获取利润。常见的例子有报纸、信用卡、操作系统等等。对报纸来说,读者和广告客户是两种类型的顾客,接触是指读者看了广告客户在报纸上登的广告;对信用卡来说,持卡人和商户是两种类型的顾客,接触则是指持卡人在商户消费时,以信用卡结账;对操作系统来说,用户和应用软件开发商是两种类型的顾客,接触则可以定义为用户通过操作系统使用了应用软件。结合上述实际的例子,Rochet和Tirole(2006)提出了一个双边市场的定义:“如果通过提高向一边的收费,同时同等程度地降低向另一边的收费,平台可以改变交易量,则称这一市场是双边市场”,也就是说,在双边市场中,价格结构影响交易量,平台应该设计合理的价格结构以吸引两边的参与者。 文献中一般将双边市场分为四类:交易中介、媒体、支付工具和软件平台。Rochet和Tirole(2003),Caillaud和Jullien (2003), Armstrong和 Wright(2004),Armstrong(2006)等提供了该领域非常重要的文献。下面我们将分别从四个类型的双边市场着手,介绍产业经济学家们在各领域的主要工作,并指出未来可能的研究方向。 二、 期刊竞争问题 交易中介是双边市场中最简单的类型,约会俱乐部、B2B、B2C、C2C电子商务平台、房地产经纪人、出版社等都可以归入这一类。交易中介的特点是,它有两种类型的顾客,我们可以宽泛地称之为“买家”和“卖家”,中介的作用就是促成双方的“交易”。以商场为例,其功能在于吸引买卖双方走到一起,最大可能地促成交易发生;对约会俱乐部来说,我们可以将这里的“交易”定义为“交往”,“买卖双方”分别成了男性和女性,俱乐部提供了一种场所,使双方有交往的机会。学术期刊也可以看成是交易中介类型的双边平台,在这里,“买卖双方”分别是文章的作者和读者,所谓的“交易”,则变成了读者阅读作者所写的论文。 有关交易中介的研究,主要涉及两类,一是对平台定价的分析,一是对平台间竞争的分析。Jeon和Rochet(2007)探讨了学术期刊的定价问题,即应该向作者收费还是向读者收费,不同的定价模式对期刊质量的影响。传统的期刊定价模式是读者付费,但近来兴起的一个趋势是,读者免费阅读而作者付费。截止到2007年2月,在各领域已经有2550种可以免费阅读的期刊,其中经济类51种,商业与管理类33种,免费期刊占总学术期刊的比例大约是5%,以后应该还有继续增加的趋势(Jeon,Rochet,2007)。假定发表文章对作者有一定的好处(诸如评职称、扩大影响力等),阅读文章对读者有一定的好处(诸如储备知识、启发新的想法等),那么很自然便可以得到一个结论,即如果期刊的边际成本很低(包括印制、发送),那么期刊应该向作者收费,而对读者免费开放。电子期刊基本符合这个特点,因此从社会最优的角度考虑,它比较适合免费发放。另外,如果阅读文章的正外部性比较高的话,这一结论对纸质期刊也同样适用。 如果期刊的主办方的目标是最大化读者的利益,或者是自己的影响力,那么从向读者收费到向作者收费的转变,就有可能会对期刊的质量产生不好的影响。因为与向读者免费开放相比,收费模式会对质量有更高的要求。但这里还有 有一个问题作者并没有讨论,即收费模式改变前后,学术期刊之间的竞争问题,特别是竞争对期刊质量的影响。 有关交易中介的文献中,平台竞争是一个比较重要的问题。在垄断中介的情形下,可以很容易地确定平台定价的模式,在这种条件下,平台往往会向一边制定较低的价格以吸引该边的参与,另一边则成了平台利润的主要来源。具体的价格水平与两边的需求、需求弹性及成本有关。如果存在多个平台,就存在平台间竞争的问题。目前文献中描述平台竞争的模型主要有两类。一类假定市场参与者的类型是不同的,他们是否参与平台竞争是实现利润最大化目标的一个决策。另一类则假设市场参与者类型相同,此时一般都会假设参与者的数量是既定的,在此基础上描述平台竞争的有关问题。这类文献关注的一个重要问题是多重注册(multihoming)现象,即某些或所有参与者会同时加入多个平台,如消费者会选择阅读多种报纸,观看多个频道的电视,持有多个信用卡等。 Gabszewicz和Wauthy(2004)通过一个纵向差异化的模型考虑了参与者类型不同,存在多重注册,同时平台只向参与者收取注册费的情形。如果有两个互相竞争的平台,同时假设不存在多种注册,此时存在三种可能的均衡解:第一种可能是一个平台独占整个市场;第二种可能是两个平台之间进行Bertrand竞争,利润均为零;第三种可能是一个不对称的均衡,一个平台的参与者