中国烟草产业竞争体系的价值梯次化布局五论中国烟草强势品牌 从泰山、娇子、七匹狼的强势崛起看中国制造的产业升级.docxVIP

中国烟草产业竞争体系的价值梯次化布局五论中国烟草强势品牌 从泰山、娇子、七匹狼的强势崛起看中国制造的产业升级 自2002年以来，中国一直处于经济周期的上升阶段，经历了可持续十年的经济繁荣时期。2010年，中国国内生产总值达到37.8亿元，比2002年增长70%以上，超过日本成为世界第二大经济中心。随着物质的丰富和消费能力的提升,中国14亿人口的消费市场,开始出现消费需求的分化。人们不仅需要强势品牌,更需要具有价值梯次的强势品牌,以满足各个不同层面消费群体的个性化消费需求。 正如“茅五剑”、“洋河、双沟”、“枝江大曲、稻花香、白云边”等品牌形成了价值梯次明显的白酒强势品牌格局一样,中国烟草的品牌版图,也随着泰山、娇子、七匹狼“三大新锐”品牌的强势崛起,品牌格局也不断健全,梯次化、纵深化更加明显。以规模为特点的“四小天王”红塔山、红金龙、红河、白沙构成了中国烟草产业竞争体系的基座,以结构领先的“四大天王”中华、玉溪、黄鹤楼、芙蓉王领衔中国烟草产业竞争体系的塔尖,而在规模和结构上具有均衡性优势的泰山、娇子、七匹狼“三大新锐”品牌则以迅猛发展态势,成为了中国烟草产业竞争体系中坚实的腰部。2011年11月,泰山第100箱下线,宣告泰山成为中国长江以北第一个结构三类以上、规模效益兼具的百万箱品牌。而同期,娇子品牌销量增幅超过了73%;七匹狼着力于高端突破,在一类烟上销量增幅达到了90%以上。从“四小天王”到“四大天王”,再到“三大新锐”,今天的中国烟草在“卷烟上水平”的基本方针和战略任务下,推动强势品牌布局朝着更为健全的品牌“三元结构”演变。 我们关注白酒行业和烟草行业强势品牌的梯次化布局,探寻泰山、娇子、七匹狼“三大新锐”品牌崛起背后的经验,以为更多强势品牌提供可借鉴的经验。 一、 产业结构调整 对于卷烟而言,作为一种对生产资源依赖性较强、区域属性明显的传统大众消费品,多年来品牌格局一直处于一种相对稳定的状态,但随着中国烟草“大企业,大品牌,大市场”战略的不断推进,产业资源的合理布局不断优化,打破原有品牌格局的外在推力和内在动力不断增强,这为泰山、娇子、七匹狼“三大新锐”品牌的崛起提供了契机。 研究中国烟草的地理版图,我们发现,传统的中国烟草可分为三大版块:即以原料优势为基础的西部版块,以市场优势为基础的东部版块,以品牌优势为基础的中部版块。现有的产业格局,有三个薄弱或者说急需提升的环节,由此成为区域品牌发展的突破口。 首先,三大版块基本集中于南方,导致黄河以北大半个中国无强势版块,这显然不符合产业资源合理化布局的要求。从促进生产和市场资源合理配置,推动产业可持续发展的角度来看,未来中国烟草需要在大北方打造“第四增长极”。泰山品牌就是在这一产业结构调整,产业资源合理化布局的大浪潮下,顺势而上,率先突破三类以上100万箱,为中国烟草“第四增长极”的构建迈出了第一步。 第二,西部版块,云贵川三省占据了中国最优质的原料资源,但长期以来集中于云系烟的发展,同具有原料优势的贵州和四川,则发展相对失衡,不利于整个版块的扩展和升级。2009年,西部版块的重要成员,娇子品牌以新一代清香型卷烟为品类创新平台,透过积极的产品整合实现做大做强,对传统的西部版块进行了丰富和提升。 第三,东部版块,作为未来抵御国外品牌进攻的第一道防线,一直以来,其宽度是欠缺的,力量主要集中在华东沿海一带。而七匹狼的崛起,则将东部版块的纵线进一步扩宽,从长三角地带延伸至东南沿海地带,为中国烟草筑起了坚实的东部战略防御线。 黄淮烟区的强势复兴、西部版块的优化提升,东部版块的价值延伸,为北方的泰山、西部的娇子、东部的七匹狼“三大新锐”力量的崛起提供了历史性契机,而他们崛起之后,将与原三大产业版块内的强势品牌一起,构建中国烟草更加合理的产业地理结构布局。 二、 中国烟草品牌的发展阶段 在产业资源地理结构层面的合理布局之上,中国制造的升级方向,就是以强势品牌为中心,优化和升级产业的价值结构布局。伴随着中国烟草的十年改革,在不同的产业发展时期,诞生了不同的强势品牌,发展模式也从单纯的规模性扩张,到结构性的价值提升,再到规模和结构兼具的均衡性发展。根据中国烟草强势品牌的发展特点,大致可以分为三个阶段。 第一个阶段,单纯的规模性扩张,诞生了“四小天王”的百万箱品牌,即红梅、红河、红塔山、白沙,这一批强势品牌构成了中国烟草强势品牌格局中的基础。第二阶段,结构性的价值提升,培育了中华、玉溪、黄鹤楼、芙蓉王“四大天王”,他们以高端产品领衔中国烟草强势品牌的顶部。第三阶段,区域品牌的强势崛起,以泰山、娇子、七匹狼为代表的“三大新锐”品牌,以产品均好性和结构均衡性俱佳的经济指标,成为了中国新阶段的强势品牌。 如果说,上一个十年中国烟草是以规模上的“大”来建设“大市场、大企业、大品牌”的发展阶段,那么