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中国面临的产地国效应 国外产品信息的积极贡献 产国效应（coo）是国际贸易和价格调整的重要领域。这是因为消费者通常依赖品牌名称、零售商或者国际标准化组织 (International Standardization Organization, 简称ISO) 商标等代理, 提取有关产品质量的普遍信息, 从而帮助做出购买或不购买的决定。在这些代理中, 对原产国的刻板印象是消费决策中一个强大的质量信号。全球各地的消费者把法国时装、日本汽车、德国啤酒和美国大众文化作为有用的、基本的消费知识。结果是, 已存在1000多份评估原产国效应以及产品安全议题的研究报告。一般来说, 国家形象 (例如中国、法国和美国) 以及产品信息 (例如ISO、包装) 就被有意地输入至原产国效应中, 反过来, 这又影响了消费者对产品质量的判断和购买意图 (见图1) 。作为世界工厂, 中国正遭受着不利的原产国效应的痛苦。因此, 本文的起点就是检验世界是如何看待中国的。 对中国国家形象评价的不同视角 根据英国广播公司全球扫描 (BBC-Globe Scan) 的调查显示, 在一项包括27个国家近3万人的民意调查中, 44%的民众从积极肯定的角度来看待中国。这表明中国的国家形象较2010年有所改善。在27国的民意调查中, 非洲国家对中国国家形象的评分最高。然而, 不幸的是, 欧洲和北美国家 (除了俄罗斯) 对中国国家形象的看法并不积极。 在《哈佛商业评论》 (Harvard Business Review) 的一项研究报告中, 富裕阶层市场的消费者对他们考虑购买“中国制造”的产品在类别上存在差异。尽管电脑和电子产品受到了他们的认可, 而食品、化妆品得分较低。关注“中国制造”产品的议题表现出信任问题。这部分是宠物食品、牙膏、轮胎和玩具大规模产品召回事件的结果, 也损害了“中国制造”产品的形象。消费者博客上也存在许多关于此类事件的讨论, 有些讨论很直观、令人信服, 从而强化了消费者的消极认知以及担忧情感。然而, 尽管国际市场上存在这些讨论, 但世界各地的消费者对“中国制造”的产品缺乏详细的认知。他们对中国品牌的认可度基本上是较低的。 “中国制造”广告的产生、发展现状和特点 在此背景下, 商务部采取了一种非常规的方式, 即推行了一个“中国制造, 携手世界共同制造”的广告营销 (Made in China, Made with the World, 简称Made-with-China Ad, “携手中国制造”广告) , 旨在改善国际消费者认识“中国制造”产品的方式。30秒的广告展现了五种不同的产品, 内嵌其中的是不同的消费情境。这些“中国制造”的产品包含了“美国运动技术”的运动袜、“欧式风格”的冰箱、“来自硅谷软件”的MP播放器、“法国设计师设计”的时装以及“世界各地的工程师参与设计”的飞机。广告的核心信息是:“中国制造”的产品实质上是“全球的”, 因为他们吸收了世界各地不同的元素, 从而证明了“携手制造”的信息。该广告在中国主要贸易伙伴——北美、欧洲和亚洲的电视网络上播放, 例如美国有线电视新闻网络 (CNN) 。该广告营销在2009年底推广, 并持续了六周。 为了检验“携手中国制造”广告的有效性, 本研究提出了以下5个问题。 1.“携手中国制造”广告有效吗? 2.“携手中国制造”广告引发了哪些情感? 3.“携手中国制造”广告有效地影响了消费者的购买意图了吗? 4.哪些消费者特征与此相关? 5.在这些国家中, “携手中国制造”广告的效应是否具有一致性呢? (见图2) 前引:中国全球的研究及企业面临的问题 本研究使用了在线市场调查的方法, 该研究采用在线调查, 由华通明略 (Millward Brown) 和Lightspeed在线样本组完成。Millward Brown是世界领先的研究机构之一, 专长于广告效果、市场沟通、媒体传播和品牌价值研究。Lightpseed是世界领先的在线调查公司。两者都隶属于Kantar集团, 后者是WPP集团旗下的研究、信息和咨询集团。 研究涉及美国、英国和澳大利亚三个国家, 共包括1200名受访者, 每个国家400名。入选的三个国家位列中国产品出口国的前10名单中。作为华通明略公司消费者综合调查的一部分, 本研究始于2010年初。受访者是从每个国家公司内具有国家代表性的电子专家组中招募的。数据收集的时间持续了一周。受访者在某个时间首先观看“携手中国制造”广告, 然后对在线调查问卷做出回答。在线调查问卷中的问题与上述5个研究问题以及受访者的个人倾向 (personal predispositions) 相关。作为报偿, 受访者获得了积分, 他们可以使用这些积分从公司那兑换礼物。 “共创中国制造”广告引发的情感体验 第一, “携手中国制造”广告