特需医疗服务营销策略、效果评价体系的探讨.docxVIP

特需医疗服务营销策略、效果评价体系的探讨 社会主义市场经济改革促进了经济和社会的发展，人民生活水平不断提高。基于基本医疗服务的需求，它为医疗特别需要的服务提供了需求。面对特需医疗服务的市场需求,各公立医院实施以服务经营和资本经营相结合的取向,继医疗质量、医疗技术竞争之后,陆续推出特需医疗服务项目。了解患者需求,分析掌握市场,运用系统的营销理念开拓医疗服务市场,已成为医院管理者的当务之急。为认识和掌握特需医疗服务的营销策略、营销管理和营销效果评价体系,特进行调查分析如下。 一、 调查问卷的收效率 以无锡市某医院患者和医务人员为对象,随机发放《特需医疗服务顾客满意度调查表》、《特需医疗服务对医务人员素质影响调查表》各100份,回收率分别为94%、98%;进行特需医疗服务营销专题访谈,并对专题调查资料做统计分析。 二、 结果与分析 (一) 总体顾客接受率 通过对该院2003年度开设的17项特需医疗服务目标顾客数和实际顾客数进行统计发现,总体顾客接受率为6.3%。其中单项服务接受率在50%以上的有5项,11%~49%有7项,10%以下5项(表1)。分析顾客接受率有助于对营销策略实施反馈性控制,不断增强特需医疗服务项目实际顾客与目标顾客的一致性。 (二) 提供舒适、优协同的心理服务 通过调查发现,接受特需医疗服务的实际顾客的平均满意度为98.9%(表2)。分析特需医疗服务满意度高的主要原因:一是满足了顾客追求舒适的心理,如住院过程中可根据病情及经济条件选择包房、套房等不同的住院环境;二是满足了顾客追求优生优育的心理,如孕前培训中心、新生儿游泳、新生儿抚触、早教培训中心等服务,渴望学习掌握全新的育儿方式;三是满足了顾客追求健康习俗的心理, 如打破几十 年来中国妇女月子期间不能洗澡的风俗,65.4%的产妇已接受了产后光波沐浴这一健康习俗。 (三) 分析医疗服务对医疗服务质量的影响 通过专题访谈分析发现,特需医疗服务对医疗服务质量的影响见表3。 (四) 直接经济效益和间接经济效果 2003年特需医疗服务收入虽然只占医院业务收入的8.6%,但以特色的、适应市场需求的品牌服务带动了全院工作量和业务总收入的提升,直接经济效益和间接经济效果见表4。 (五) 需医疗服务效果的变化 本次调查发现,绝大部分医务人员在开设特需医疗服务过程中,提高了自身素质,影响较大的素质项目为市场调研、营销、策划、心理疏导、沟通能力和服务技巧等(表5)。 三、 特需医疗服务营销管理“三导”控制的价值 (一)从特需医疗服务项目论证看特需医疗服务营销策略“三定”原则的指导意义: 1.特需医疗服务的“定向”——满足顾客需求为原则:在本次特需医疗服务顾客接受率的调查中,足浴、光波浴、新生儿抚触、新生儿游泳、家庭式产房5项特需医疗服务顾客接受率均超过了50%,说明目前顾客对保健型、舒适型特需医疗服务需求最为强烈。 2.特需医疗服务的“定位”——实现服务差异化为原则:策划定位的目的是在患者心目中创造出能够使该医院的服务与其他竞争对手区别开来的差异化服务。在本次特需医疗服务顾客接受率调查中,发现17项特需医疗服务中有12项服务是围绕妇幼保健特色,相对于其他医院来说具有明显的服务差异化特点。 3.特需医疗服务的“定价”——适应消费者承受力为原则:价格在服务营销中起到中枢作用。特需医疗服务其公益性较低,且费用高,只能由消费者根据其经济条件、个人偏好判断选择是否消费,更多地是利用市场机制调节。特需医疗服务定价既可参考特需医疗服务的相关特征,如顾客类型、服务范围、服务质量和市场短缺等;又可采用高峰时间的溢价和当需要下降时为吸引患者而做的折扣定价,真正从市场的角度来实行价格区间调节。 (二)从特需医疗服务项目顾客满意率看特需医疗服务营销管理“三导”控制的实用价值:本次调查中特需医疗服务项目顾客满意率高达98.9%,反映了该院推出的特需医疗服务基本得到了市场的肯定。总结其成功的原因主要是通过几年来的实践,摸索出了一套“市场导向、促销导医、资源导航”的特需医疗服务的营销管理控制办法,从而打开了特需医疗服务成功推广与顾客满意的良好局面。 1.市场导向:通过市场调研达到感应、寻找、设定、适应市场需求的特需医疗服务项目的目的。市场调研的导向要借鉴跨行业、跨地区的成功经验,切合经济和社会快速发展的需求。市场调研的主要方式有问卷调查、访谈、患者信息反馈、竞争对手调查、内部员工讨论、参观学习等方法,了解患者就医期间想得到而得不到的服务是什么,在诊疗过程中感受到不方便及不到位的服务有哪些,还可通过与跨地区同行业的交流,找到通向成功的捷径。 2.促销导医:医院要通过多种促销导医渠道,进行特殊医疗服务消费的观念指导和方式指导,不断提高医疗保健消费决策水平。①文化促销:医院可以把当今人们追求的保健、康复、和谐、温馨等文