互动仪式链视角下品牌危机应对的多案例研究.docxVIP

? ? 互动仪式链视角下品牌危机应对的多案例研究 ? ? 　　中图法分类号：C93 A 1672-884X(2016)05-0647-10 　　DOI编码：10.3969/j.issn.1672-884x.2016.05.003 　　危机管理专家芬克[1]有言，“危机对企业、就如死亡对人类一样不可避免……只有做好危机应对，才有力量与命运周旋”。在实践中，大多中国企业对如何应对品牌危机知之甚少，面临品牌危机的突然爆发则不知所措或者慌乱上阵，不恰当的应对使得危机更加雪上加霜[2]。例如，酒鬼酒企业在应对“塑化剂”危机事件时，不仅反应较慢，并且否认塑化剂对人体的伤害，导致危机产生多米诺骨牌效应——延伸到其他白酒品牌。再如，瘦肉精危机事件后，双汇集团召开了道歉大会，但是不诚恳的内容和浮夸的作风使得双汇愈发成为口诛笔伐的对象。然而，现有理论研究主要借鉴西方文化背景下的危机研究结论，直面中国企业应对品牌危机的过程和内容研究仍非常缺乏。 　　品牌危机应对的真谛可在博大精深的中国历史文化中得到深刻启示。“天时地利人和”可谓中国最源远流长的危机应对哲理，大可解释国家危机——战争的制胜因素，《孙子兵法》指出“天时、地利、人和，三者不得，虽胜有殃”[3]，孟子认为国家战争中“天时不如地利，地利不如人和”[4]；小可诠释解决农作危机的关键，《苟子·王霸篇》中提到“农夫朴力而寡能，则上不失天时，下不失地利，中得人和而百事不废”[5]。品牌危机应对如同一场没有硝烟的战争，成功的危机应对同样应占据天时、地利、人和的优势。 　　回顾已有研究，危机应对理论集中于传播学视角的形象修复论[6]和情境危机沟通论[7]，这两种理论却很难完全解读危机应对的“天时地利人和”：①上述两种理论均从“即时性”的角度将危机应对集中于危机的某一时点，缺乏关注品牌危机应对的“天时”；②现有两种理论都忽视或至少没有充分考虑到危机应对中的“人和”因素。形象修复论将企业作为应对措施的完全主体，情境危机沟通论与之完全对立——将消费者的感知作为判断修复措施的唯一试金石，两者皆为单向视角[8]。纵观相关理论，危机应对中的天时地利人和的思想可通过互动仪式链理论(interaction ritual chains theory)得到彰显[8]：①与以往互动理论不同在于，互动仪式链理论认为互动具有情境链连续，既上一次的互动影响下一次的互动，该理念很好地诠释了“天时”；②互动仪式链理论强调情境的重要性，从而更有利于本文对于企业应对危机中的“地利”因素探讨；③互动仪式链理论的研究对象是双向的互动行为，因此可体现“人和”。显然，将中国“天时地利人和”的智慧与西方互动仪式链理论巧妙结合，是中国企业应对危机的有效途径，但具体的应对内容与过程还需要进一步挖掘。 　　鉴于现有理论的研究盲点，本研究拟基于互动仪式链理论，通过对6家中国企业的质性研究，阐述企业如何通过与消费者互动而应对品牌危机，以及不同危机时期互动传递的过程，由此构建企业应对品牌危机的理论模型，从而提炼危机应对的天时地利人和理念，以弥补现有研究的不足。 　　1 理论背景与研究框架 　　1.1 品牌危机应对 　　有关品牌危机的应对，形象修复论的创始人BENOIT[6]将危机应对分为5种：否认、逃避、被动、修正和屈辱。情境危机沟通论的推崇者COOMBS[9]提出“辩解-和解”的连续应对策略谱系，分别是攻击控告、否认、借口、辩护、迎合、纠正和道歉。可见，两种危机应对内容分类大同小异[10]，主要基于应对措施的类型而划分，未涉及到危机应对的时间特征[11]。 　　实践家们对于品牌危机时间阶段的划分已初成系统，主要有“三阶段说”、“四阶段说”、“五阶段说”和“六阶段说”。“三阶段说”将危机划分为最基本的危机前、危机中和危机后[12]。“四阶段说”以希斯[13]提出的4R模型为代表，即缩减阶段、预备阶段、反应阶段、恢复阶段。米特洛夫[14]提出的M模型“五阶段说”进一步强调了危机后的学习过程。若曼·R·奥古斯丁提出“六阶段说”进一步将危机管理过程细化为预防、准备、确定、控制、解决和获利。 　　本研究拟采用芬克的四阶段划分，原因在于：①四阶段划分比较全面地涵括了其他分类的阶段；②“四阶段说”的区分性较为明显，更有利进行一般性的科学研究。另外，危机如同疾病，危机应对则类似于疾病治疗。医学理论强调治疗时间窗的概念，即针对某些疾病的治疗方法仅在限定的时间范围内应用才有效，危机应对同样存在这种因“时”制宜的时间窗效应。因此，结合危机阶段和时间窗概念，本研究提出危机应对的四阶段：危机症状阶段、急性时间窗、慢性时间窗、治愈时间窗。 　　1.2 互动仪式链理论 　　互动仪式的概念最初主要基于宗教仪式的研究[15]，而COLLINS[16]认为互动仪式并非仅仅局限于宗教，它