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电子银行营销的实践与思考 作为提高金融服务水平的主要途径之一，电子银行的营销重要性得到了越来越多的关注，营销的概念和手段也需要创新。 一、 展电子选择客户 近几年来, 农行通过电子银行营销, 大力发展电子银行业务, 努力提升服务层次和服务质量, 提高客户满意度, 培育忠诚客户, 取得了相当大的发展, 但一些误区也需要澄清。 1. 共同参与经营 电子银行是向客户提供金融产品和服务的一个公共渠道, 需要银行各个部门 (业务、营销、技术、管理等部门) 的共同参与和经营。电子银行的成功不仅取决于自身的技术水平, 更取决于通过这一渠道所能提供的银行产品和服务, 以及对这些产品和服务的营销、维护、管理、技术等全方位的支持。 2. 健全新营销机制,提供高质量服务 走访演示是营销的一种方式, 但不是营销的全部。营销的任务在于发现未被满足的需求, 并提供令人满意的解决方案。营销需要健全顺畅的自上而下的营销机制, 需要专门的营销管理部门和营销管理人才。农行电子银行营销管理目前尚处于起步阶段, 各部门之间还缺乏共享的信息库, 存在营销配合障碍, 整体合力亟待提升。 3. 电子银行的客户应专注于对客户的真诚评估，以解决相关问题 电子银行服务是一个完整的体系, 包括售前、售中和售后三个部分, 在与客户接触的每一点上, 都传达着农行的服务宗旨。 二、 关于促进电子银行营销的建议 1. 加大对行部门的工作导向,强化对营销 一是要将电子银行产品营销工作放到农行通盘工作中予以考虑。满足客户的需要, 做好营销工作, 决不仅仅是电子银行部门的事情或银行营销部门的事情, 而是要求全行各个部门、各类人员都要以市场和客户需求作为工作导向, 整体协调发挥营销职能。二是在营销活动中, 要增加营销的知识含量, 力求使电子银行产品与客户之间在技术、知识、习惯上都建立起稳固的合作关系。三是当推出新的电子银行产品时, 要协助和指导客户掌握所需的知识与技能, 并强化使用。 2. 培养综合营销队伍 充分利用现有的“客户经理+网点”的营销阵地, 整合一支综合性营销队伍, 打破专业界限, 将客户经理队伍培养成熟悉各项业务营销技巧、掌握各种产品功能的复合性营销队伍;积极引导网点一线员工学习和掌握电子银行业务, 逐渐将营业网点由“单一交易型”向“综合营销型”转变;有针对性地开展营销活动和在媒体上进行专题业务介绍, 让客户了解电子银行产品的功能与特点, 消除客户顾虑, 创造宽松的业务发展环境。 3. 加大电子支付方式,充分发挥网络体系 只有凸显电子银行业务的特色增值服务, 获得市场认同, 产品才能取得预期收益, 进而推动电子银行业务开发、应用的良性发展, 促进业务结构调整。一是必须对各种业务渠道实行差别化的定价机制, 综合考虑同业投入产出比、市场供求, 确定梯次客户群价格。对占用柜面人员和设备资源的业务全额收费, 对附行式设备采取根据同业收费情况和投入产出周期进行低额收费, 对客户终端设备以收取年费方式或设备租赁费形式进行, 通过价格杠杆引导客户更多地使用农行电子设备与产品办理自助业务。二是加强对电子产品资源系统性整合, 突出产品分层业务解决方案, 防止多头出击、业务功能雷同、市场定位重叠。要建立统一规范的电子产品超市, 建立并打响农行统一的电子渠道品牌, 丰富与电子产品相配套的服务技术和产品供应。通过系统性的功能、产品宣传, 有针对性地进行市场深度开发。特别是电子银行业务正进入高速扩张期, 应结合产品定位对电子产品信息、品牌标识进行统一规划、科学定位, 迅速把农行电子银行业务培育成为农行的业务新亮点、竞争新高地。三是在综合考虑价值度、贡献度、回报率和风险度的前提下, 依托农行规模优势和网点优势, 把电子产品作为农行网点的外延和补充, 通过有进有退的网点调整, 提高农行业务覆盖面和辐射力, 进一步优化客户结构, 形成核心客户群体。利用电子设备与产品替代完成标准化的门市业务, 集合人力资源为高价值客户提供贵宾式、个性化服务, 争夺高回报业务。 4. 建立良好的营销维护队伍,强化客户的服务意识 一是加强培训, 提升客户经理对电子设备与产品的拓展、维护水平。由于不少客户仍习惯于选择面对面的柜面交易, 要改变这种习惯不仅需要价格机制, 更需要员工人性化的服务来支撑。有的客户在初次使用电子银行时会心存疑虑, 如果此时无法得到营销人员的有效帮助及支持, 会极大挫伤客户的应用热情, 导致开户后放弃使用, 造成银行系统资源的浪费。因此, 应根据电子产品有别于其他金融产品、必须面对不同的客户应用环境的特点, 建立一支强有力的营销维护队伍, 经常与客户交流, 指导并切实解决客户的应用难题。二是加强终端客户回访、信息反馈、跟踪和管理, 防止后续支援服务和售后管理缺失, 以保证产品质量品牌与声誉。对产品应确保安装到位