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大学生网购数码产品消费行为分析 一、 基于风险感知的电子网购行为研究方法 根据cncert的研究，随着互联网和电子商务的快速发展，来自中国的49.3%的学生拥有网购经验，只有84.5%有网购经验，只有7.5%的受访者表示，他们没有在线购买经验，不想在最近尝试。对网购有兴趣的大学生高达90%, 而达成网购行动已超过80%。尽管数码产品和服饰一并成为剔除性别差异因素后大学生网购最多的产品类别, 大学生受访者表示诸如网购支付安全、质量问题等影响其网络的消费选择, 仅有29.2%的网民认为网上交易是安全的。 自1960年鲍尔 (Raymond Bauer)首次将风险感知从心理学延伸到商业营销研究领域后, Conningham等诸多学者进行了多维的探索。从Roselius (1971) 的时间损失 (time loss) 、自我 (ego loss) 、危险 (hazards loss) 及金钱 (money loss) 等损失影响维度到Jocoby、Kaplan以及Stone、Gronhaung的性能风险、身体、财务、心理及社会风险五个因素, 消费行为影响研究由个体研究跨入群体领域。而JarvenpaaTod从电子网购行为出发的时间、功能、社会、自我、隐私等的感知风险体系构成再到Sandra M. Forsythe, BoShi (2003) 确立的财务、产品效能、时间及便利性、隐私权四大风险作为研究网购行为基本框架, 为探索消费者网购数码产品行为提供价值参考。据CNNIC2005-2009年历次发布的《中国互联网络发展状况统计报告》数据整理分析, 产品质量、售后、信用以及安全性均超过29%重要感知评价, 成为比较集中的感知维度。本文以浙江大学、浙江工业大学、宁波大学、浙江师范大学、浙江工商大学、宁波诺丁汉大学、浙江越秀外国语学院和宁波大红鹰学院八所高校的包括大专及本科大学生、普通硕博士研究生和脱产攻读的工商管理硕士生作为参调人群, 就影响网购数码行为开展问卷调查和实证模型分析。于2010年8月19日至9月16日发放问卷660份, 收回有效问卷609 份, 有效问卷回收率为92%, 具有较好统计价值。 二、 流程和数据解释 1. 大学生网购数码费用情况 调查结果显示, 77.3%的被调查学生有过网上购物经历, 男女比例基本持平。大学生网龄在0.5年到5年不等, 特别的有9.3%比例的高网龄数码网购消费群。支付力方面, 大学生主要的生活来源是家庭供给, 但由于勤工俭学、市场推销、家教辅导社会实践等多样化增收渠道, 使得其每月生活费较为均匀分布各层。从调查结果来看未见性别、网龄以及生活费用对大学生网购数码的直接影响。大学生对数码产品网购评价因素所述各有不同, 按照问调数据整理并以百分比表示, 大学生消费者主要质疑网购的安全性, 延迟交货 (5%) 、钓鱼网站 (9.7%) 、支付链接不信任 (11.9%) 、货物的描实不符 (17.3%) , 售后服务及质量顾虑等。而特别值得关注的是, 大学生最担心网购数码产品的质量, 达到46.3%;其次是担心售后缺乏或无保障善, 达到25.7%, 均成为阻碍大学生数码产品网购消费的重要评价因素, 而作为虚拟的购物场所, 货物是否与描述相符同样作为重要的质量因素占17.3%, 居于重要评价因素的还有钓鱼网站和假致富链接, 可见上述因素都关系到网购的安全完成, 但具体影响作用待实证考察, 以下试分析。 2. 影响学生网络购买的数字行为因素的实证分析 大学生网购数字视频监控系统模型设计 本文采用Logistic回归模型, 以大学生数码产品的网购行为作为因变量, 以影响网购行为的主要因素作为自变量来进行模型实证分析。将Y设定位因变量, 取值1表示大学生采取数码产品网购的行为, 取值0表示大学生不采取数码产品网购的行为, 影响Y的n个自变量分别记为X1, X2, …, Xn。记事件发生的条件概率为P ( Y=1 |X i ) = Pi, 可以得到如下的Logistic回归模型:pi=11+e?(α+Σi=1nβiXi)=eα+Σi=1nβiXi1+eα+Σi=1nβiXipi=11+e-(α+Σi=1nβiXi)=eα+Σi=1nβiXi1+eα+Σi=1nβiXi, Pi代表第i个观测中事件发生概率, 1-Pi代表第i个观测事件不发生概率, 它们都是由自变量Xi构成的非线性函数。 以Pi1?PiΡi1-Ρi作为事件发生与不发生的概率比, 定义为事件的发生比。将其对数转换, 得到Logistic回归模型的线性模式为:Y=In(Pi1?Pi)=αΣi=1nβiXi=B0+B1X1+B2X2+?+BnXn+u(Ρi1-Ρi)=αΣi=1nβiXi=B0+B1X1+B2X2+?+BnXn+u, 上式中Y即因变量,