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彩票消费者行为分析 现在，中国的汽车市场发展相当迅速。1987年，中国的汽车销售额为1740万元。1997年，中国社会消费品达到230亿元，其发展速度远远超过世界游戏行业的年增长约15%。2001年仅以上海为例, 1至10月共销售各类彩票11.41亿元, 比去年同期增长2%, 其中电脑型福利彩票销售732亿元, 比同期上升1.03亿元;电脑型体育彩票销售3.53亿元, 同比上升0.5亿元。也就是说上海市民平均每天买彩票费用达380万元, 其中福利彩票购买量约为260万元, 彩票似乎已成为上海人的日常消费品。然而对于彩民来说, 得奖的概率毕竟是很低的, 按传统经济学理论来讲, 理性的消费者应该是风险规避的, 究竟是什么驱动彩民大量购买彩票的呢?博彩是种反射个人经济状态的社会形态, 本文就是运用微观经济学的消费者行为理论并结合决策效用理论对这一反射现象进行研究与解释。 一个消费者会不会去购买彩票, 取决于购买彩票带来的满足程度如何, 对满足程度的度量, 在经济学上是用效用函数来表示的。假定消费者购买彩票的数量为x, 我们用效用函数U (x) 来表示其得到的满足, 而m (x) 表示消费者为此花去的金钱的效用, 则消费者购买彩票的行为而导致的效用改变Δ=U (x) -m (x) , 如果Δ≥0, 我们说消费者的境况变好了, 或者说至少没有变;而如果Δ0, 则表示消费者的境况变糟了, 在这种情况下, 消费者是不会去选择购买彩票的。 消费者效用函数所表征的这种效用实际上是预期效用E (exnectedutilitn) 。预期效用是各种不确定结果下所得效用的加权平均, 其权数为各种结果发生的概率。预期效用理论讨论的是对于种种行为的选择, 而决策者对某项被选的行为将会产生什么后果不一定知道, 当面临着几种行为时, 决策者将会选择“预期效用”最大的行为。 经济学上将消费者按不同的风险偏好分为三类, 风险规避型消费者 (图1中C曲线所示) 是指在期望收入相同的不同方案中, 更愿意选择确定性收入的方案;风险中性型消费者 (图1中B) 是指具有同一期望收入的不确定性方案与确定性方案不加区分;风险偏好型 (图1中A曲线) 消费者则是在期望收入相同的情况下, 愿意选择不确定收入的方案, 这种风险爱好者的例证就是有很多人热衷于赌博、投机, 甚至是犯罪。 发行福利彩券的目的主要是为了募集资金, 这大约要占到总发行额的30%左右, 另外还有15%左右是发行 (承销) 费用, 实际的返奖率大约是在55%左右, 也就是说, 花1块钱购买彩票, 理论上只能摸回5毛多一点。那么为什么还会有那么多的消费者争先恐后地去购买呢?如果我们不去考虑那种实物兑奖的行为, 而简单地看成了一种不同的机会之间现金支付额不同的一种博彩行为, 当花出1块钱时, 大概只能拿回5毛钱 (按照概率上的分析) , 按照上文的三种风险偏好类型, 讨论此时消费者面对风险的态度。假如消费者是风险中性的, 此时该消费者的效用函数可用函数U2=KW+C近似表示, 其中K、C为常数, 而W为其财富数量, 用货币量来表示。显然, 这种情况下, 消费者不会去购买彩票的, 因为在现实情况中, 彩票是不可能百分之百地返还彩金的, 而风险中性的消费者应该期望获得购买彩票所花费的费用。如果是消费者属于风险规避的情形, 在这种情况下, 则可以假设U1=klnw+C, 这时即使奖率是百分之百, 消费者也不会去购买彩票, 因为风险规避的消费者此时需要风险溢价 (risk premium) , 即风险规避者为规避风险而愿付出的代价。也就是说, 当他付出了1元时, 在不确定性的情况下, 只有在期望上能拿回超过1块钱的回报, 他才会参加博彩业, 具体的风险补偿是多少, 与消费者效用函数是相联系的。现在消费者花1元钱购买彩票, 在风险规避与风险中性的情况下, 消费者理论上应该不会购买彩票。所以按照传统消费者行为理论, 购买彩票的消费者应该是风险偏好的, 他们不但不要求风险补偿, 还会有风险贴现。假设此时消费者效用函数为U3=KW2+C, 则在此时, 消费者去购买彩票, 他们并不要求在期望上拿回1元, 只要市场上的风险贴现率低于其能承受的风险贴现率, 该消费者就会去购买彩票。 通过对传统经济学的消费者行为分析, 似乎可以得出这些彩票购买者都是风险偏好型消费者, 因为那些规避风险或是风险中性的人是不会购买彩票的。但笔者认为还不能简单地下此定论, 当然, 不否认有不少人有很强的赌博心理, 他们可能会孤注一掷, 把自己大部分的积蓄投到彩票上, 但是现实生活中的观察使我们认识到, 每次国家发行福利彩票, 总是有一部分人相当踊跃, 而有一部分人却对此一点都不感兴趣。粗略地观察表明, 大约有一半以上的消费者参加过这样或那样的博彩行为, 但购买彩