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品牌危机中消费者品牌印象的反转效应 在公司的经营过程中，品牌危机无疑会对公司产生重大影响。所以, 在品牌危机出现后, 企业会积极寻找措施来恢复社会公众对品牌的信任。态度选择是品牌危机处理的重要环节, 其对整体的危机处理具有明显的指导作用。纵观品牌危机处理的各种案例, 可以看出目前企业对于品牌危机管理做法各异。但从事件处理的结果来看, 采用坦诚态度可争取顾客及公众的信任, 品牌形象得到巩固;而采用辩解态度则会影响其在消费者心目中的形象, 从而影响品牌价值。 对企业危机的再思考 1958年和1960年卢钦斯为实证阿希 (S.E.Asch) 的首因效应理论, 做了一个连续实验, 他用一篇短文的前后两部分分别描述吉姆的内向性格和外向性格, 然后将被试进行分组实验。其中有两组的实验是这样做的:第一组在读完内向性格之后, 即令被试陈述吉姆的印象。然后读外向性格, 再令被试描述吉姆的总体印象;第二组反之, 在读完外向性格之后, 即令被试陈述吉姆的印象, 然后读内向性格, 再令被试描述吉姆的总体印象。结果是:第一组被试的吉姆总体印象是外向的;第二组被试的吉姆总体印象是内向的。卢钦斯在这两组实验中揭示了一个全新的理论:在人们已形成某种印象的场合, 新出现的具有对立意义的刺激对这种已形成的印象有反转作用。这种新出现的具有对立意义的刺激能够把人们心目中已有的印象反转为对立的印象现象, 社会心理学将其称之为近因效应。 1982年, 美国强生公司的“泰利诺”作为一种替代阿司匹林的新型止痛药占据了止痛药零售市场的35.5%份额, 在竞争激烈的止痛药市场上独领风骚。而就在该年的9月底, 灾难来临, 美国芝加哥地区连续发生了7人因使用强生公司生产的含有剧毒的氰化物的“泰利诺”止痛胶囊而中毒, 消息一经报道, 强生公司形象一落千丈, 人人纷纷躲避“泰利诺”。 这表明, 即使最初消费者对该品牌的印象“良好”, 但一旦品牌因产品或服务质量问题引发危机, 消费者对该品牌原有的良好印象因新近出现的对立意义的刺激而对该品牌原有的“良好”印象发生反转。负近因效应, 即新出现的具有消极意义的刺激对良好印象发生反转作用。此时, 恢复消费者信任的逻辑途径就是:及时和有效的再次逆转消费者对该品牌的印象, 利用和发挥正近因效应, 即利用新出现的具有积极意义的刺激对不良印象的发生反转作用。 强生公司正是积极有效的利用了正近因效应, 使企业转“危”为安。在危机面前, 强生公司迅速采取措施。首先, 公开承认确有其事, 是有一些“泰莱诺尔”含有氰化物, 使有些人服药后中毒身亡。其次, 主动与联邦调查局人员合作, 证实胶囊里的氰化物是有人投毒, 他们把调查结果及时公布于众, 并悬赏10万美元捉拿凶手。第三, 及时、主动与传媒沟通, 采取真诚的态度与传媒合作。第四, 采取有效措施向社会负责, 不惜巨额损失出资收回了全国市场库存药品和消费者手中的全部“泰莱诺尔”胶囊2200万瓶, 加以检验和销毁。第五, 迅速设计了一种防撬的新包装, 这种新包装一打开, 就能识别是否有人做过手脚, 这样就能防止坏人投毒。第六, 举行大型记者招待会, 向全国宣传这种新包装, 并请联邦食品和药物管理局长讲话, 然后进行广泛的新闻和广告攻势, 消除了公众的“余悸”。在危机发生的一两年内, “泰莱诺尔”不仅收复失地, 使市场占有率重新回到了32%, 又在危机中获得了新生, 保住了企业的品牌形象, 使企业知名度、美誉度进一步提高。 当品牌危机发生后, 消费者对该品牌信任度降低是不可避免的, 如何有效恢复消费者的信任, 有赖于其正近因效应的使用, 即如何制造有效的具有积极意义的刺激。企业除了快速反应外, 处理危机的态度无疑是一项重要的刺激。态度的坦诚与辩解相比具有积极意义的刺激。企业以诚信和负责的姿态出现, 会使公众感受到企业的真诚和责任意识, 自然会对已发生的品牌危机产生影响发生逆转作用。 同时, 品牌代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。诚信原则是进行品牌建设和品牌管理的基本准则。讲究诚信才能使品牌建设的更完整和完善, 从而得到消费者长久的信赖和支持。 企业选择的游戏 (一) 危机爆发初期u 在危机发生之后, 消费者对于企业在处理危机过程中的感受分为满意、一般和不满意三个层次。企业会表现出盈利、亏损和平衡三种状态。现假设F为企业效益, U为消费者的效用;F=1, -1, 0 (分别表示企业盈利、亏损和平衡) ;U=1, -1, 0 (分别表示消费者对于该品牌满意、不满意和一般感受所获得的效用) , 这里的效用假设为序数效用而非基数效用, 只是用来反应在不同的感受状态下的效用大小。同时危机爆发初期是指危机刚刚发生, 其销售量还未受到明显影响。 企业选择的对公众的态度, 有坦诚公告和辩解两类。消费者对