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王老吉奶茶品牌产品创新 王老吉商标纠纷的原因是广东省东莞市瑞宝饮料有限公司的投资公司香港宏道集团获得了广福集团的许可，允许其在大陆市场上租用王老吉品牌，并销售带有盆景的饮料。2003年，佳多宝将“王老吉”绿茶重新定位，改变了饮料和药品之间的尴尬局面。渠道的扩展和许多广告“怕火，喝王老吉”。红罐装王老吉凉茶的销售额从2002年的1亿元上升至2011年的190亿元销售额。在2012年的5月, 广药收回了红罐装王老吉的商标使用权。“王老吉”凉茶饮料的成功是既有的中华老字号“王老吉”重新擦亮金子招牌的最好的例子, 其获得在国内市场上和国际市场上的巨大成功, 既有中华老字号品牌的深厚岭南特色文化底蕴做基础, 又有国际现代化的营销策略尤其是对定位策略的活学活用的指导, 这才是值得中国营销界比较关注该品牌的最重要的原因。但“王老吉”商标的收回很明显给东莞加多宝带来了巨大的“心理创伤”和“市场创伤”。功能性凉茶饮料市场的第一品牌“王老吉”是加多宝公司17年的精心市场培育所培育出来的, 如果拱手让给广药集团, 前期所有的营销努力岂不白费了。东莞加多宝是如何克服了这一看似无法逾越的市场难题呢?答案就在于新诞生的“加多宝”牢牢抓住了消费者的怀旧情感, 利用消费者对其品牌的核心价值的高度认知、高度记忆和联想使消费者成功的知晓:“广药王老吉非市场上的王老吉”, 而加多宝才是“原来的配方, 熟悉的味道”“的红罐装王老吉。 一、 传统模式下的个人东南角和广告态度 Mc Cann早就指出, 怀旧乃人之常情, 所有的人或多或少都会受到它的影响。消费者怀旧是消费者行为学的新兴研究领域。绪情感密切相关。一些学者通过实验研究怀旧的情感要素, 显示消费者怀旧体验主要包含正向情感, 如快乐、温暖、友爱等, 也存在失落感等负向情感, 但消费者会过滤负向怀旧情感避免产生不利影响H。J。而且怀旧情感对消费者行为的影响也受到关注, 如有文献分析消费者对老品牌的怀旧情感以及由营销刺激唤起的怀旧情绪与消费者行为的关系。此外, 消费者怀旧感的唤起及作用机理的研究也借鉴认知理论中的记忆和表象原理。个人怀旧被看成留在记忆中的过去的积极唤起, 个人怀旧的效应依赖于激活个人的记忆;而对于消费者缺乏亲历的历史怀旧, 主要依靠特定刺激诱导的想象表象。 Pascal、Sprott和Muehling (2002) 定量研究了由营销刺激唤起的怀旧对广告结果变量 (广告态度、品牌态度和购买意向的影响。结果显示增加广告唤起的怀旧情感能改善广告态度和品牌态度, 并提高品牌购买可能性。它们四者呈现以下关系:怀旧一广告态度一品牌态度一购买意向。也就是说, 广告态度是怀旧和品牌态度的中间变量, 而品牌态度又是广告态度与购买意向的中间变量。怀旧对品牌态度和购买意向的影响可能是间接的, 要通过广告态度这一中间变量来实现。Linger等 (1991) 确定了怀旧电视广告的七个维度, 并且认为食品和饮料广告比其他产品广告更能包括怀旧元素。Neeb、Faier和Unger (1989) 测试了怀旧和非怀旧广播广告的沟通效度, 结果表明怀旧广告可以产生更多的回忆和偏好。Muehling和prott (2004) 对广告怀旧效果的研究显示, 怀旧广告能比非怀旧广告产生更多的正面怀旧情感和负面情感, 但负面情感对广告态度和品牌态度没有影响。怀旧广告能比非怀旧广告引发更显著的正面广告态度和更积极的品牌态度, 而且这些结果在性别和年龄上没有差异。从总体看, 研究结果支持怀旧元素在广告和营销活动中的广泛应用。Reisenwitz等 (2004) 认为, 怀旧广告大多针对低参与度的购买, 怀旧主题适合这种非信息技巧。他们的定量研究表明, 个人怀旧倾向与对广告、产品或公司产生的怀旧强度正相关。 二、 加多宝速溶剂的私家车 加多宝凉茶由红罐装“王老吉”凉茶改名而来, 其实东莞加多宝租赁“王老吉”品牌也只有十几年的历史, “怀旧”从何而来?本文认为消费者对加多宝凉茶的怀旧受到三个方面因素的影响: 1. 加多宝速度机 根据特劳特的定位理论, 在消费者的心智阶梯中, 消费者往往对第一、或正宗产品具有非常深厚的品牌感情和品牌印象。有读者可能会想, 如果是这样, 消费者不是更应该购买现在的“王老吉”凉茶吗?但是加多宝凉茶藉由王老吉凉茶发展而来, 它细分出了我国功能性凉茶市场, 且在“一支独大”的情况下把这块市场蛋糕做大。消费者在消费加多宝凉茶时, 早就把王老吉品牌的深厚的岭南历史文化底蕴喝进了凉茶中, 这种历史文化底蕴是任何其他凉茶品牌都无法拥有的。虽然王老吉品牌隶属于广药, 但正是东莞加多宝凉茶凭借自己的出色营销策略把王老吉品牌从一个偏隅岭南一角的产品发展成为全国性、国际性产品, 从而把岭南的凉茶文化发扬广大, 所以认为今天的加多宝凉茶才是真正的