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红罐王老吉品牌定位案例分析 “创造创新产品”一直是该品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的需求选择, 其广告只要传达出新品类信息就行了, 而效果往往是惊人的。 明确了品牌要在消费者心中占据什么定位, 接下来的重要工作, 就是要推广品牌, 让它真正地深入人心, 让大家都知道品牌的定位, 从而持久、有力地影响消费者的购买决策。 首先, 红罐王老吉制定了推广主题“怕上火, 喝王老吉”, 并围绕这一主题特别举行了“炎夏消暑王老吉, 绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样, 即可获得当地避暑胜地门票两张, 并可在当地度假村免费住宿两天, 这样的促销活动既达到了即时促销的目的, 又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。 在传播上尽量凸显红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中, 红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现, 避免出现对症下药式的负面诉求, 从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。 同时, 为更好地唤起消费者的需求, 电视广告选用了消费者认为日常生活上最易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴, 画面中人们在开心享受上述活动的同时, 纷纷畅饮红罐王老吉。并结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么, 尽情享受生活, 怕上火, 喝王老吉”, 促使消费者在吃火锅、烧烤时自然联想到红罐王老吉, 从而促成购买。 红罐王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台, 并结合原有销售区域 (广东、浙南) 的强势地方媒体, 2003年11月18日, 王老吉参加了中央电视台黄金时段广告招标, 斥资4000多万元一举拿下了《新闻联播》前三四月份的倒数第一条, 以及《新闻联播》后五六月份5秒标版的倒一位置, 还有七八月份5秒标版的正一位置。2004年11月18日, 王老吉再次参加央视黄金时段广告招标, 成功夺得多个标的。2005年4月开始, 王老吉广告开始出现在CCTV一1《天气预报》中间。央视黄金时段的广告播出, 可以说是王老吉向全国进军的冲锋号, 彻底打破了王老吉的地域限制。在央视广告播出后不久, 全国各地的订单就如雪片般纷纷而至, 2005年, 王老吉的销售额达到了2002年的5倍多。 2003年初, 企业用于红罐王老吉推广的总预算仅1000万元, 这是根据2002年的实际销量来划拨的。王老吉当时的销售主要集中在深圳、广州和浙南这三个区域, 因此投放量相对充足。随着定位广告的第一轮投放, 销量迅速上升, 给企业极大的信心, 于是不断追加推广费用, 滚动发展。到2003年年底, 仅广告投放累计超过4000万 (不包括购买2004年中央台广告时段的费用) , 年销量达到了6亿元——这种量力而行, 滚动发展的模式非常适合国内许多志在全国市场, 但力量暂时不足的企业。 在渠道和地面推广上, 除了在传统渠道的POP广告外, 加多宝还开辟了餐饮新渠道, 选择湘菜和川菜馆、火锅店作为“王老吉的诚意合作店”投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。并把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要场所, 如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品, 免费赠送。在传播内容选择上, 充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望, 将产品包装作为主要视觉元素, 集中宣传一个信息:“怕上火, 喝红罐王老吉”餐饮场所的现场提示, 最终有效的配合了电视广告。正是这种针对性的推广, 消费者对红罐王老吉“是什么”, “有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。 在产品的外包装上, 统一采用大红色易拉罐包装, 这和当前的功能饮料十分流行的PET包装以及药饮常用的利乐包装都形成了明显的反差。从而把红罐王老吉与一般饮品、利乐装的凉茶等产品区分开来。广告公司也在提交的报告中明确提出, 为了和王老吉药业的产品相区别, 鉴于加多宝是国内唯一可以生产红色王老吉产品的企业, 宣传中尽可能多展示包装, 多出现全名“红色罐装王老吉饮料”。 这种大张旗鼓、诉求直观明确“怕上火, 喝王老吉”的广告运动, 直击消费者需求, 及时迅速地拉动了销售;也正是这种急风暴雨式的推广方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑, 给人们一个深刻的印象, 并迅速红遍全国大江南北。同时, 随着品牌推广进行下去, 一步步加强消费者的认知, 逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——预防上火。 红罐王老吉成功的品牌再定位和传播, 给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益。2006年肯德基开始在部分连锁店中撤下百事可乐, 换上红罐王老吉作为饮料, 这是中国大陆目前唯一进入肯德基连锁的中国品牌。经过多年的潜移默化, 凉茶这种被誉为“中国可