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王老吉与加多宝的营销策略之争 如果广州医药集团提前举行胜诉听证会，并将“不公平”作为主要问题发表，不仅可以消除媒体对“加多宝”的第一报告，而且还可以允许“王老吉”提前举行抗诉听证会。因为媒体报道的影响可能与“加多宝”的预期一致，因此可以加强对媒体舆论的引导和控制。如此, 就会打乱“加多宝”媒体传播策略的节奏, 不让“加多宝”的败诉说明会引起“第二波”媒体报道, 消减“加多宝”因为“商标使用权事件”所积累起来的媒体报道资源和热情。甚至, 在“加多宝”的败诉说明会之后, 如果广州医药集团公司能够及时召开胜诉说明会, 那么都会对“加多宝”的第二波媒体报道产生抵消作用。令人感到遗憾的是, 广州医药集团公司贻误了战机, “加多宝”则占尽了先机。 【对策建议】什么是理直气壮?就是有理就要大声说出来。如果有理都不敢气壮, 那么反而会被人当作理尽词穷了。广州医药集团公司必须理直气壮的发出自己的声音, 不能任由“一些人”发起无理的疯狂攻击。即便攻击狂潮已过, 仍然需要理直气壮地发出自己的“正义”声音, 否则“王老吉”就要被贴上@?不道德的标签了, 绝不能让“王老吉”被钉在道德的耻辱柱上。此外, 广州医药集团公司还应该认真研究应对网络攻击的问题, 调查网络攻击的背后是否存在大量的“网络水军”。“蒙牛陷害门”的案件和处理应该能够提供一些启示。如果发现“网络水军”并掌握有力的证据, 那么广州医药集团公司就有机会发起有力的反击, 挽回对“王老吉”的负面印象和负面影响。无论事实真相如何, 广州医药集团公司都应该学会运用、借助互联网的媒体传播功能和特殊的传播效果。现在看来, 对互联网的营销传播功能和影响, 广州医药集团公司还十分陌生。“互联网”与“传统媒体”的根本差别是什么?根本差别在于其群体互动性,具有极大的群体发酵效应, 以及相对于广告传播方式所具有的“半客观性”——无论什么消息总是有人会相信其客观性, 并以留言评论等方式影响其他人的看法。这使网络传播的效果要远远高于“传统媒体”的传播效果——无论是有益的东西, 还是有害的东西, 其效果都是如此。这是所有营销人必须认真研究和对待的大问题。 (3) 除了以正式方式对媒体发布信息之外, 广州医药集团公司向媒体传播的信息应该具有针对性和策略性。从针对性和策略性的角度上来看, 广州医药集团公司的媒体传播策略明显没有章法可言。2012年5月21日——在仲裁胜诉10天之后, 在“加多宝”召开败诉说明会6天之后, 广州医药集团公司才迟迟召开新闻发布会。从广州医药集团公司网站上所发布的新闻不难看出, 此次新闻发布会的内容没有什么针对性可言。除了用历史资料讲述凉茶始祖“王老吉”的发展历程之外——这是对“加多宝”宣称拥有正宗“王老吉”凉茶配方做出了积极的正面回应, 新闻发布会的重点集中到了一个所谓的“136”发展方略上。这个所谓的“136”发展方略, 更像是一个空洞的官样式政府工作报告, 不会有人相信这种由数字拼凑起来的东西有什么实际作用。或者说, 广州医药集团公司更像是面向企业内部员工和政府主管部门召开了一次新闻发布会, 而不是像“加多宝”那样面向广大消费群体召开了一次新闻发布会, 根本无法引起新闻媒体的关注和报道。广州医药集团公司说, 收回“王老吉”凉茶商标使用权是对国有资产的保护。这个说法可以对政府部门说, 但是不应该对一般消费者说。为什么不能这样说呢?这与社会公众对国有企业的认知有关。特别是作为凉茶产品消费主体的年轻人, 头脑里所灌输的都是市场经济和私有经济观念, 绝大多数人不认为“国营企业”是有竞争力的市场参与者。相反, 认为“国营企业”受到了政府的特殊保护和特殊照顾, 不是一个“公平”的市场竞争参与者。因此, 广州医药集团公司越是强调“国营企业”这种身份, 就越会引起“年轻人”的不信任, 这样就越有利于“加多宝”在消费者心智中建立起品牌地位。那么, 广州医药集团公司应该重点对媒体传递出什么样的信息呢? (1) 除了用凉茶始祖“王老吉”的发展历程回应“加多宝”的“正宗货”之外, 广州医药集团公司应该正面回击网络留言的攻击, 并借机将信息重点引导到公平和公正话题上。为什么要这样说呢?因为“加多宝”已经运用“私营企业”的所有制身份, 引导公众产生对“加多宝”极其不公平的舆论和认知, 这对广州医药集团公司极其不利。对此, 广州医药集团公司必须做出正面回应和回击, 强调香港鸿道集团公司两次通过“非法方式”, 两次获得了“王老吉”凉茶商标使用权的补充合同——延长商标使用权的两个补充协议。为了进一步说明收回商标使用权的合理性, 不但应该向人们说明中国关于此类经济犯罪的法律规定, 而且还应该引用国外发达国家对于此类案件的法律规定, 从而引导公众用一种“理性”的态度看待“商标使用权事件”, 消除或者减少人们对“商标使用权事件”