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从三鹿奶粉事件看乳制品营销伦理失范 一、 “三聚氰胺”是现用的“扫码” “三鹿食品”事件起源于三鹿集团的婴儿配方奶粉中，三聚氰胺的大量“三聚氰胺”导致了中国的大量“石桥婴儿”。事件像风暴，吸引了22家著名的知名品牌食品公司。除了三鹿, 奶业其他厂商包括国内知名的牛奶大品牌伊利、蒙牛、雅士利等国内牛奶企业也存在同样的问题, 进一步的调查还发现, 不仅婴儿配方奶粉含“三聚氰胺”, 液态奶和普通奶也含有“三聚氰胺”, 甚至以牛奶作为原料的食品中也含有“三聚氰胺”, 从而引发震惊全国的一级食品安全事故。向牛奶中添加“三聚氰胺”是全行业的一个‘脓包’, 只不过“脓头”从三鹿这里挤破。其实向牛奶中添加“三聚氰胺”早已是行业公开的秘密, 只不过大家都“和平共处, 相安无事”, 使得其发展成为行业潜规则, 为什么会出现全行业的失语行为?这个问题反映出的不仅仅食品安全的表面问题, 其隐藏在问题背后深层次原因实际上是整个行业的营销伦理的严重失范。 二、 显要义务、党建引领的道德规范 提到营销伦理人们会很自然地想到营销道德, 那么这两个概念到底有什么关系呢?伦理和道德可以看作是同义词, 基本上表示的涵义是一致的。一般而言, 伦理与道德之间的区分在于道德是强调一定的文化界域内占实际支配地位的现存规范, 而伦理是这种道德规范的严密方法性思考。西方三大营销道德判定理论主要包括显要义务理论、相称理论和社会公正理论。显要义务是指在一定时间一定环境中人们自认为合适的行为, 主要包括六条基本的显要义务, 即诚实、感恩、公正、行善、自我完善、不作恶。相称理论认为应从目的、手段和后果三方面综合判断营销行为是否道德。社会公正理论的伦理准则是力图使弱者利益得到增进, 或至少不会因为强者的剥夺而使弱者变得越来越弱, 并认为正当的行为就是重视和尊重人的各种基本权利或自由的、与正义原则相一致的行为。 三、 行为的结果—我国牛奶行业伦理失范的原因 关于到底什么样的行为才是符合伦理标准的问题, 理论界也有很多争论, 并由此产生了两大派别, 即依据行为的动机或过程判断伦理标准的道义论和依据行为的结果判断伦理标准的目的论。道义论集中于行为的规范, 强调从出发点和意图应该是正确的或良好的角度判断行为本身, 核心在于行为本身在本质上是绝对正当的。相反, 目的论集中于行为的结果, 如果结果表现出正面、积极和令人满意的效果, 那么就符合伦理规范。Swenson和Geurts把营销伦理分为四个流派:利他主义、社会公正、经典效用和利己主义。基于消费者视角, 从上面四个方面全面审视我国牛奶行业伦理失范的原因: 1、 弘扬“顾客利益”,承担社会责任 社会市场营销理念要求市场主体平衡企业、消费者和社会三者之间的关系。它强调营销活动应以顾客利益为出发点, 在满足消费者需要和欲望的同时, 企业作为法人还必须遵纪守法、遵守商业道德、承担相应的社会责任, 在此基础上为股东创造合理利润和为职工谋取最大福利。而这些牛奶企业却忽视了最根本的顾客利益, 造成利他主义的严重缺失。 2、 企业和消费者不同的社会需求 决策者利用企业和消费者信息的不对称, 利用企业占据的强势地位采用了不诚实、非善良的手段夸大了产品的功能, 隐瞒了产品的重大质量问题, 造成建国以来最重大的食品安全事故, 使无辜的婴儿患病, 使不知情的消费者受到伤害。这些孩子本可以有幸福的人生, 可他们在不知情的情况下食用了有毒奶粉, 造成的严重疾病也许会改变他们的一生, 而营销者则赚取了丰厚的利润, 这种行为制造的了新的社会不公。 如果企业要给更多的人带来欢乐, 为社会创造更多的福利, 那么它所提供的产品就必须真实地满足消费者的需求, 为他们带来实实在在的功能利益和精神享受, 而且消费者获得这些产品利益的期望和感受远大于其支付的成本。消费者购买奶粉本来是增强婴儿或自身营养和健康状况的, 他们却在不知情的情况下食用了有毒奶粉, 对身心造成巨大伤害。而消费者要治疗身体和心灵的创伤, 代价是巨大的, 一些人甚至付出了宝贵的生命。由此得出, 消费者对产品的经典效用的评价为零甚至是负数。 从经济学“理性人”假设来看, 企业和消费者都是追求自身利益最大化的实体。企业追求利润的最大化, 消费者则追求的是效用最大化。亚当斯密的经典的“看不见的手”的理论认为, 正是人们的这种自利驱动使得社会利益自动达到最大化。自利本身无可厚非, 但如果自利是以损失他人利益为代价的, 那自利就蜕变成利己主义的膨胀。 四、 如何建立正确的道德模式 (一) 就内部而言 1、 基于现有产品的导向性 传统的营销观念无论是以生产为导向, 还是以产品为导向或者以销售为导向, 都是以已有的产品为出发点, 通过诱导消费者购买而实现利润最大化目标。市场营销观念虽然强调以消费者的需要和欲望为出发点, 却忽视了企