友好型标签能促进农药减量吗？——来自随机干预实验的证据.pdfVIP

2022.9 友好型标签能促进农药减量吗？ ——来自随机干预实验的证据 1,2 1,2 3,4 5 陈菊慧 白军飞 马英辉 周 蒙 摘要：基于一项随机干预实验，本文实证分析了友好型标签对农药减量的影响。结果表明：友好 型标签显著增加了农户依据农药标签兑药的可能性，并显著提高了农户根据标签信息计算兑药量的准 确性。虽然在平均水平上未发现友好型标签对降低实际兑药量有显著影响，但对不信任农药零售商的 农户来说，其减量效果十分显著。这表明，至少对于这部分农户，通过友好化设计激活“失能”标签 可以显著减少其对农药零售商的依赖，从而有利于农药减量。本文研究对相关文献中“标签无用论” 的普遍观点提出了质疑，认为只注重信息“告知”而不关心接受者认知的标签管理规范是导致 “标签 无用”的重要原因，对农药标签进行友好化设计可以提高标签信息传递的有效性。 关键词：友好型标签 信息传递 农药减量 随机干预实验 中图分类号：F325.2 文献标识码：A 一、引言 信息不对称会导致市场失灵，但想要激活市场仅靠向信息缺失方提供信息是不够的，还要保证信 息传递方式的有效性。为减少生产企业和消费者之间的信息不对称以及保障消费者的知情权，很多国 家都立法规定产品标签应包含一系列详细信息。但有研究发现，多数产品标签未发挥指导消费者行为 的作用，只是流于一种法律免责声明（Grahametal.，2012；Maleketal.，2020）。一个可能的原因是， 产品的标签信息不友好。当标签信息表达不友好时，个体从标签信息中搜索目标信息的难度就会增大， 从而不得不依赖其他更易获取的信息来源，哪怕这些信息来源的权威性和可靠性远不如标签信息。这 一方面会导致用于传播信息的标签“失能”，另一方面也会给其他信息来源留下欺骗消费者的空间（Jin etal.，2015；孙生阳等，2021）。这种现象即便是在一些高知群体中也时有发生，更何况是对于那些 受教育水平低、认知能力有限或因年龄增长而视力下降的广大农民群体。 本文研究得到中国农业大学北京食品安全政策与战略研究基地、“中国农业大学2115人才工程”、教育部人文社会科 学研究青年基金项目“信息疏忽视域下经销商售前指导对农药使用行为的影响机制及实证研究”（项目号：21YJC790086） 2019 13043 和国家留学基金管理委员会 （留金美[ ] 号）的支持。笔者感谢第五届农业经济理论前沿论坛与会专家和匿名 审稿专家提出的宝贵意见，文责自负。本文通讯作者：白军飞。 - 124 - 友好型标签能促进农药减量吗？ 那么，经过友好化设计的标签就一定能发挥信息传递作用吗？这要取决于友好化设计能否让标签 在信息传递上拥有相较于其他信息渠道的信息获取成本优势。只有当用户可以以较低的成本从标签上 获得与其他信息渠道相同的信息收益时，用户才有可能放弃其他信息渠道，转而依赖标签信息。友好 化设计的标签较有可能获取这样的比较优势，但是否一定能促使用户信息获取行为的转变，还要取决 于用户自身具备的认知能力、标签信息自有的复杂性等因素。例如，对于绝大多数消费者来说，依据 标签信息都可以学会某种预包装食品的食用方法，但对于不识字的消费者而言，这就会十分艰难；又 如，对于类似驾驶飞机这样的复杂任务，即便是受教育水平很高的人，也几乎不可能根据操作手册学 会；再如，对于那些副作用和效果因人、因病而异的药物，其使用方法和剂量必须有专业医生的指导， 而对于很多非处方药，病人则可以自行购买并按照标签上标明的用法与用量用药。显然，友好化设计 是否一定能激活 “失能”标签是一个需要实证检验的问题。 本文试图以农药标签为例，实证分析友好型标签对农药减量的影响，进而揭示激活 “失能”标签 信息传递功能的可行策略及其在农药减量化中的潜在贡献。本文研究聚焦于农药标签有三个原因。首 先，农业生产中农药过量和不规范施用的现象十分普遍 （王志刚和吕冰，2009；米建伟等，2012）， 这意味着农药