快时尚品牌企业跨国经营的国际市场营销策略.docxVIP

快时尚品牌企业跨国经营的国际市场营销策略 服装企业需要进行国际市场营销 中国经济不断发展，人们对物质需求越来越大。中国已经成为一个消费大国。为了实现经营目标, 全球主要快时尚品牌企业把眼光投入到中国市场, 甚至以迅雷不及掩耳之势抢占中国一线城市, 并迅速扩张二三线城市, 快时尚进入中国的十一个年头, 期间这些企业也经历大起大落, 随着时尚品牌日益大众化, 失去原本的神秘感, 企业面对诸如此类的瓶颈日益突出, 如何将中国消费者从审美疲劳中重新激起新一轮的消费热情, 是进军中国服装消费者市场迫在眉睫应解决的问题。 因此我们引入国际市场营销, 笔者注意到:跨国企业实施的营销战略是在跨国经营企业在复杂多变的国际市场竞争环境下, 为了指导本公司达到长期的营销利益目标而制定的一系列连续的、前后一致的原则[《跨国经营与管理》朱晋伟汤卫军徐海俊]。同时我们应注意到业界普遍认为快时尚等服装品牌在中国有一个“十年循环”的铁律, 即品牌发展了十年如果没有进步, 就必然会被替代, 快时尚行业没有居安思危的经营理念, 也会走向淘汰。为了更好的做到居安思危, 快时尚品牌企业必须注重营销战略。 本文立足研究对象—HM, 针对其在跨国经营中出现的瓶颈, 通过国际市场细分、产品战略、定价战略、促销战略的综合分析, 致力于提出创新合理的建议, 让此类企业重新唤起大众的消费欲望, 让中国消费者享受到更优质的服务。 服装热度计算 HM品牌登陆中国市场初期立即引起各方关注, 受到顾客的极力追捧, 更有甚者为了购买HM的服装早早的排起长龙, 需要防护栏和保安来维持秩序, 但是随着品牌的普及化, HM的热度极度大减。根据实地调查与分析, 笔者总结出如下的问题: 价格吸引者:中国消费造布风格对比 HM的设计概念历来都是突出个性, 与国际知名的设计师合作, 因此在欧美的口碑和反响不错, 但是进军中国市场, 我们不难发现基本上架的商品--大到服装小至配饰都沿袭欧美风格, 夸张奔放、个性鲜明;同时, 很多中国消费者又都反映HM确实以“亲民”的价格吸引者他们, 但是却常常由于设计短、透、露不符合中国消费者实际穿着难以“亲近”, 实用性在潮流设计中大打折扣, 让中国消费者大失所望。最近HM二线品牌Divided又出现“虚夸尺码”现象 (即商品标明的尺寸小于实际穿着尺寸) , 有损其形象。所以HM一意孤行的走国际化路线, 没有符合实际的中国消费者市场, 眼前的高收益之后必然面临中国消费者的“抛弃”。 hm的市场定位 HM HM的商业理念是“to give the customers unbeatable value by offering fashion and quality at the best price。对于市场定位于15-30岁的年轻人, 所以他的品牌形象体现的是年轻与潮流;HM的市场定位方式是以不同消费水平, 不同追求为条件进行的市场细分。旗下有COS、Divided、Child、Home等。笔者认为HM对于市场定位很准确, 在中国消费群体中Divided受到很多喜欢时尚、潮流的年轻人的追捧, 但是Child、Home的消费还是相对较少, 尤其HM会把不同的子品牌分散销售, 因此在同一栋商厦的不同楼层看见HM的不同子品牌会容易产生审美疲劳, 缺少集中购物的优势。同时, 中国人在对儿童用品选择上还是看重质量与实用, 本土化的儿童品牌设计如BALABALA更受到中国年轻父母的青睐与信任。HM的子品牌销售业绩不一, 确实对于其进军大陆市场阻力不小。 儿童用品安全问题 HM屡屡爆出质量安全问题, 2011上海质监局显示部分针织衫和衬衫有质量问题, 2013、2014相继儿童用品出现安全问题, 由于低成本快时尚已成为质量安全的重灾区。商品质量不合格尤其是儿童用品, 对于HM要在趋于理性消费的中国消费者市场树立信心, 不仅需要国内质监局的严格监督, 最重要的是从质量源头抓起, 做良心企业, 才能在中国消费市场站稳脚跟。 线上线下销售效果不高,仿真导致价格降低 HM定位几十至几百元, 价格相对Zara等品牌定价低廉, 但是笔者不得不指出:一方面随着HM门店的拓展和天猫的合作, 线上线下的销售使得HM热逐渐退却, 越来越多的消费者但是其打折力度很大, 因此很多消费者宁愿等到打折才去购买;另一方面HM的街头大众化, 被很多标新立异的年轻人所“叛离”。 忽视了商品的选择和营销服务 HM确实是全球主要快时尚品牌企业之一, 也非常注重视觉销售, 在产品的展示方法与陈列结构都别具一格, 但是笔者通过调查若干HM的门店发现, CA (销售人员) 非常少, 没有合理的引导顾客进行购物、搭配;商品陈列虽然通过VA (视觉陈列师) 的精心搭配, 但是并没有刺激消费者关心展出的商品, 反而因为既缺少CA的