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面向客户的服务质量管理研究 1 服务优势形成的原因 随着电信行业的新转型，中国的三个电信运营商能够全面推广业务，同行竞争模式基本形成。中国的电信行业处于“三个趋势”的状态。从客户角度来看, 除价格因素外, 客户最关注的则是电信的服务水平和服务能力, 因此, 服务质量已成为客户选择运营商的关键因素之一。服务优势一旦形成, 难以快速模仿, 很难短期内追赶。同质化、全业务的竞争焦点逐步转移到了“服务”领域, 提升产品服务质量和服务水平也日益成为电信运营商关注的重点, 也是电信运营商增强核心竞争力的关键举措。 2 客户或产品提供服务的质量 服务质量是决定客户对电信运营商提供的产品及服务的满意程度的一组服务性能的集合。面向客户的服务质量包含两方面的含义:一是提供给客户的业务或产品的质量;二是客户在电信运营商提供业务或产品的售前、售中、售后过程中所获得服务的质量。 国内电信运营商正在从传统网络运营商向综合信息服务提供商转型, 面向客户的服务质量管理体系尚在建设完善之中, 与国外领先电信运营商相比, 国内电信运营商在服务质量管理方面还存在较大差距, 具体表现在以下几个方面。 (1) 服务质量不高,服务管理效率低,服务质量不构 长期以来, 国内电信运营企业逐渐形成前后端组织划分的运营组织架构, 客户服务缺乏前后端统一的服务管理体系, 服务管理缺乏全程端到端的掌控。而国外运营商, 如德国电信、英国电信等逐渐成立前后端合一服务部门, 由以产品为中心演进为以客户为中心的组织架构体系。 (2) 面向网络的质量管理体系尚不完善 在传统网络运营环境中, 运营商往往只关注网络质量, 尤其是后端网络运维部门只关注网络运行指标, 多年来形成了以网络运营质量指标为导向的质量指标考核体系。随着竞争环境的变化、网络技术的发展、综合信息服务业务的推出以及客户对电信产品服务要求的提升, 原有的面向网络的质量指标体系已经无法满足这种新的需求。网络运营质量指标没有和客户体验和感知指标有效衔接, 没有形成以客户为中心的质量指标考核体系。 (3) 建立以客户为中心的服务质量管理体系 国内电信运营企业经过多年的发展, 虽然也建设了一些网络运营层面的质量管理支撑系统, 但目前还缺乏面向客户的服务质量管理支撑手段, 如面向客户服务过程的全过程质量监控;针对特定客户或客户群的重点业务实时质量监控;以客户为视图的服务质量分析、评估、报告等。 因此, 以上这些因素都促使电信运营企业要从客户角度出发, 逐步形成“以客户为中心”的服务质量管理体系, 即以构建客户可感知的服务质量指标体系为核心, 以建设服务质量管理支撑系统为手段, 以服务质量指标考核为导向, 从企业管理流程、组织架构、考核体系、支撑手段等多方面加强综合服务支撑能力, 形成聚集客户、关注客户体验的服务保障体系。 建设“以客户为中心”的服务质量管理体系需要从多方面共同推进, 其中构建客户可感知的服务质量指标体系是基础而关键的工作, 本文将重点对客户可感知的服务质量指标体系的构建、指标的分解与获取以及指标模型的应用等方面进行阐述。 3 为客户建立一种可见的服务质量指标体系模型 3.1 服务质量的指标 构建客户可感知的服务质量指标体系模型关键是要从面向网络的网络性能指标向面向客户的客户体验指标转变。 KPI (key performance indicator, 关键性能指标) 是电信运营商/服务提供商提供与服务相关的关键网络性能指标。这些KPI指标是基于网络的, 反映了端到端的服务的某一方面或某一部分的数据, 所以说, KPI是网络维护很重要的测量指标。 KQI (key quality indicator, 关键质量指标) 是表示服务质量的性能数据指标, KQI表示了产品、产品单元以及服务或服务单元的性能。这些KQI指标数据可以通过多个不同的KPI计算得到。 KQI分两个层面。从最高的层面来说, 提供给最终客户的产品的性能指标, 这些性能指标通常是客户与电信运营商之间签订的SLA (service level agreement, 服务水平协议) 服务质量合同的组成部分。产品KQI来自于较低一级的服务KQI。服务KQI是产品单元的性能指标, 最简单的服务KQI可能就是一个单个的KPI指标, 而通常情况下, 服务KQI是多个KPI的聚合或计算后的结果, 而产品KQ是多个服务KQI的聚合计算。 QoE (quality of experience, 客户体验质量) 是对客户感知排除掉客户期望值以外的实际质量部分进行量化的指标。 图1为客户可感知的服务质量指标体系模型示意图, 说明了客户QoE、产品KQI、服务KQI及KPI之间的层次关系。 KQI的最基本的功能就是计算实际服务质量与SLA合同的满足程度。一个比较典型的情景是, 服务是由