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中国价格竞争的现状与发展趋势

一、“大报价”现象导致“热冲击”

多年来，价格竞争一直是中国最常见、最强大的竞争机段。“大折扣”现象很少见，“战争”频繁爆发。我国的营销环境使价格竞争成为重要竞争手段

1.形成买方市场

近年来我国市场供求关系发生了显著变化,形成了买方市场,我国市场上普遍出现供大于求的现象,迫使企业为争夺有限的市场份额而运用降低价格的策略进行竞争。在1993年我国明显地进入买方市场阶段,1996、1997年间,供过于求的商品种类越来越多,买方市场的发展越来越快,1998年以后,我国全面形成买方市场。1998年下半年,据国内贸易局对直接关系到人民生活、生产的600多种主要产品供求总量排队分析,供求基本平衡和供略大于求的产品占94.7%,供不应求的商品只占5.3%;国家统计局的资料显示,中国社会总供给超过总需求约10%;据有关方面统计,到1998年底,全国各种产品的库存累计已达3万多亿元,相当于全国GDP的40%,表明当时的市场已具备了买方市场的主要特征。入世以后,国内市场国际化的进程大大加快,我国市场上供方的竞争更加激烈。国内企业与进入我国的跨国公司相比,在品牌、技术、资本等方面都明显地落后,因而运用价格策略来争夺“中、低端市场”对于我国企业来说尤为重要,这样也使得价格竞争的作用更为突出。2.行业中“同质化”竞争者迅速增加。我国许多行业的迅速发展和行业内的重复建设使许多行业存在数目众多的“同质化”竞争者,产业的发展达到了规模的瓶颈,企业的进一步发展需要更大的规模和更大的市场份额,从产业发展来看,实现市场对资源的有效配置势必要淘汰掉———部分竞争者。

二、计算成本领先是价格竞争的基础

对于我国当前的营销环境来说,种种原因使价格竞争在一定的程度上是难以避免的,价格策略的正确运用能迅速扩大企业的市场份额,推动企业的发展。对于我国企业来说,价格竞争一直都是作用显著的竞争手段,但是价格竞争也会给我国企业造成强烈的负面影响,同时价格竞争策略要发挥作用,也需要满足一定的条件。“成本领先”是价格竞争的基础,格兰仕、波导等在价格战中取得良好成绩的企业无一不是以成本优势为基础。但是要通过价格战来取胜,只注重成本优势是不够的,因此,要运用多种营销策略的组合来配合价格竞争策略的运用,例如要调配企业资源支持价格竞争,做好成本控制管理;在价格竞争全过程中要配以有效的宣传推广,同时还要采取各种策略来弥补降价带来的负面效应。总的来说,就是要将价格策略的运用纳入营销战略的系统中去考虑,系统地运用各种营销策略来与价格策略搭配,通过营销战略组合来增强价格策略的作用和弥补价格策略的不足。

三、价格竞争中大幅降低产品质量容易影响品牌形象

由于在消费的思维定势中总是将“低价格”和“质量不高”联系在一起,在价格竞争中大幅降低产品价格容易影响产品的品牌形象,给消费者造成“价低质次”的感觉。弥补价格竞争带来的这种负面影响,需要在营销战略框架内运用多种营销策略,通过营销策略的组合和互补,来弥补价格策略的不足。

1.价格竞争的负面影响

价格竞争容易引起竞争对手的强烈反应和大量的竞争者跟进,这样容易使价格战演变成长期的“亏本竞争”,导致全行业的亏损,例如:1998年羊绒业的价格战使全行业亏损,生产企业面临严重危机;1999年彩电价格战导致全行业亏损,难以形成技术研发投入。克服价格竞争的这种负面影响需要制定营销战略,通过多种营销策略与价格竞争策略的组合来迅速扩大规模和形成进入壁垒,在短期内取得成绩并巩固已取得的成果。因此,可以通过价格竞争来拓展市场份额,以市场份额为基础通过“学习曲线”效应、规模效应来降低成本,再以低成本筑起市场竞争壁垒,巩固低价竞争所取得的成果。

2.在产品生产和成本控制的基础上实施“低路品牌”战略

产品所处的生命周期的阶段对价格竞争的作用有显著的影响。如果产品处于成熟期,市场规模难有大的拓展,利润空间小,同时现有品牌产品的服务、品质、特色等方面已基本完善,企业在价格竞争中只能打价格牌,缩小利润空间,难以在其他方面形成差异化。相比之下,在产品的成长期时发动价格战,可以把市场做大,不至于对其他企业尤其是市场上的主导企业构成最直接的威胁,同时成长期的产品利润空间大。因此价格战不至于演变为全行业亏损,而是通过价格战共同得到消费者的关注,可以在扩大市场的基础上实现多赢。例如“波导”手机1999年拿到生产许可牌照后进入市场。当时手机在农村、乡镇和小城市市场上明显处于成长期,就全国范围来看,手机普及率还是比较低,还有很大的成长空间。波导就是重点在中小城市等“低端”市场实施“低路品牌”战略,在规模生产和成本控制